6。3    受众的需求和状态 … 23 

7     当前我国公益广告传播效果研究 … 24 

7。1    当前我国公益广告传播的宏观效果  24 

7。2    当前我国公益广告传播的微观效果  24 

7。3 从满足诉求提升公益广告传播效果  27 结论  29 致谢  30 参考文献 31 

1 绪论

1．1 研究背景

近几年来，随着我国社会的进步，各类矛盾也日益凸显，精神文明亟待建设。在这样的 情形之下，公益广告在我国的出现和发展是必然的，也是必要的。与西方发达国家相比，我 国公益广告的起步时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。1986 年， 由贵阳电视台播出的电视广告《请君注意，节约用水》是我国现代公益广告的开端[1]。中央 电视台第一套节目于 1987 年开播的《广而告之》，在我国公益广告发展史上具有里程碑式的 意义。自此之后，我国公益广告事业开始起步并不断发展。但是当时公益广告的投放量小、 题材单一、制作粗糙，并没有造成很大的影响。20 世纪 90 年代开始，在政府的大力组织之 下，全国开展起公益广告月活动, 主题包括计划生育、植树造林、保护环境、爱国爱等等。 进入 21 世纪之后，公益广告越来越受到重视，参与到公益广告传播活动中来的个人和团体也 越来越多，我国的公益广告进入了政府主导、多方出力的稳步发展期，公益广告的主题构思、 制作水平都有了显著提高，近几年来甚至登上了春晚的舞台。在这样的情况下,加强对公益广 告的理论研究，不仅可以深化对公益广告的认识程度,推动研究体系的完善，而且可以为我国 公益广告的发展提供理论性依据。 

1．2 文献综述 

[1]   李如意。  正视公益广告的社会功能[J]。  鄂州大学学报，2005，12（5）：56-58。

[2]     张琪。   当下国内公益广告的家庭伦理主题诉求研究——以央视近五年“家”主题公益广告为例[D]。   陕西：西北大学，2013。

[3]   李海峰。  从公益广告变成功利广告谈开去[J]。  当代电视，2010（1）：60-61。

[4]    李雪。  我国企业公益广告的问题与改进研究[D]。  辽宁：辽宁大学，2013。

[5]    徐佳。  新媒体环境下我国公益广告的媒体利用策略研究[D]。   湖南：湘潭大学，2012。

1．3 研究方法

本论文采用理论分析和实例论证相结合的方法进行研究。运用拉斯维尔的“5W”模式， 结合一些具体的公益广告作品，分别探索公益广告的传播者、传播内容、传播媒介、受众以 及传播效果这五个方面内容。通过纵向对比，对现状进行说明，通过横向对比，探讨五者之 间的相互联系。从而总结出当前我国公益广告取得的成果和存在的问题,提供促使我国公益广 告健康发展的有效途径。所获资料来自于学校阅览室各期刊报纸、图书馆、国内外网站资料 和网上数据库，以及来自对校园和社会受众进行调研的调查及访谈报告。 论文网

2 公益广告与传播学 

国内学者对于“公益广告”的定义各抒己见，但是有几点是学者们普遍认同的。有别于 一般的商业广告，公益广告是非营利性的，因为公益广告的最终目标是构建和谐社会，而不 是卖出商品获得利润。公益广告是服务于大众的，它的出发点是人民群众，因为公益广告的 内容大多取材自生活，落脚点也是人民群众，因为公益广告要引导人们改善自身的言行举止。