以上均是国外学者对于消费者意愿的研究综述，消费者行为意愿是最能准确预测消费者行为的要素，比起其他因素例如感觉、态度等影响都大。要准确研究消费者行为就必须从心理认知角度正确的测量行为意愿。

2 国内研究现状

相对于国外来说，国内从心理认知这一视角研究在线消费者行为的文献相对较少。由于网购发展起步较晚。并且国内主要是利用定性分析研究和实证分析研究在线消费者行为为主。其中应用最广泛的是基于TAM模型进行的研究。

利用定性分析角度研究的有：张跃、赵盈于2004年的分析，从理论出发对在线消费者行为影响因素分析，并认为主要的影响因素有网页风格、产品特征、企业形象、网络安全及进入便捷等等[21]；黎志成、刘枚连（2002）在电子商务环境下通过计划理论模型的研究分析下建立消费者行为模型，在此模型研究之中，认为影响在线消费者购买因素有网页设计风格、网站进入安全性、网站进入便捷性等[22]；

基于实证分析角度的有：肖开红、魏明侠2006年对在线消费者行为感知因素的研究分析，在此研究中，提出这样的观点，即消费者感知风险通过影响网络信任从而影响消费行为。[23]

李钊、苏秦在2007基于计划行为理论对现实消费行为影响因素进行了分析，指出影响在线消费行为直接因素是消费者忠诚。而网站本身是否可靠及安全和隐私、消费者购买经历等通过影响消费者满意度间接的影响消费者忠诚。在此理论中认为消费者满意与情感关系是影响实际消费的因素，并且影响是通过购买意愿为中介的。[24]

基于TAM模型进行的研究有：程华（2003）提出在线消费者购物接受与创新接受过程相似。这一视角基于技术层面的考量，并将TAM与创新接受模型（IDT）相结合。[25]2005年朱继文基于技术接受模型，建立了在线消费者购物意愿决定因素模型。比较了不同熟悉程度的与网购经验、频率的在线消费者的消费意愿及其消费行为影响因素间的差异[26]之后一年，朱丽娜实证分析发现技术接受模型对在线消费者购物意愿解释仍然有效。感知有用性和感知易用性仍然是重要的决定因素。同时提出在线消费经验是消费者产生购物意愿的重要外在变量。[27]

国内运用理性行为模型进行的在线购物研究略少。主要的有：宋小玉在2007年发表的关于在线购物消费者信任的研究，注重主要是C2C领域。且侧重消费者感知角度研究行为意愿影响因素。基于理性行为模型，建立了一个将网站品质、交易安全、订单履行、网站声誉四个方面影响因素的研究模型。[28]