尽管国内外学术界对旅游目的地的定义有所不同，侧重点也并不完全相同，但仍有一些共识：首先，旅游目的地作为旅游消费者停留的主要场所，所对应的主体就是旅游消费者；然后，旅游目的地与旅游消费者的出行目的、出行动机息息相关。此外，旅游目的地也没有固定的范围，它可以是如欧盟一般的若干国家的联合区域，也可是一个单独的旅游景点。与此同时，旅游目的地的构成要素中必须包含地理区域范围、旅游设施等[5]。

1。2。2 旅游目的地品牌的概念

    格罗斯（1998）认为，虽然从20世纪80年代以来，品牌化引起了学术界与商界的极大兴趣，但对于旅游目的地品牌化的研究却算是一个新的学科。史蒂夫·亚斯特罗也曾经对旅游目的地品牌的概念进行了详细的论述。他们都认为目的地品牌应该是旅游者对旅游目的地的感知集合，再者是每位旅游者对旅游目的地的感受都是与他人不同的，具有个体差异性。

我国学者选择将旅游目的地品牌与旅游品牌两者放在一起研究。我国在20世纪时并没有人提出旅游目的地品牌的概念，直到2002年李树民才初步地提出了旅游地品牌概念，并在详细阐述旅游地品牌和旅游地形象之间的联系与区别的同时，还提出了旅游地品牌的设计要求和旅游地品牌构建的途径。在此基础上，张颖（2003）提出了旅游目的地品牌概念，但其当时并没有对这个概念进行界定。梁明珠（2004）又认为，旅游目的地品牌的构成除了目的地名称、术语、标记、符号、图案及其组合外，还应包括质量、服务、管理、文化、广告、形象等六大基本要素[6]。2005年，冷志明认为旅游目的地品牌是对目的地历史文化、人文景观、民族风情等要素的社会认同度和接受度的一种最具典型意义的称谓，它是一种文化力和巨大的无形资产[7]。就像哈尔滨被叫做“冰城”，海口被称为“椰城”一般，就是这种提炼特点后带有典型意味的称谓。

旅游目的地品牌和旅游目的地形象二者的概念向来容易被混淆，总的来说，旅游目的地形象就是被宣传开发、规划定位之前的旅游目的地品牌[8]。

1。2。3 建设旅游目的地品牌的意义

在如今社会中品牌已被广泛认可并重用，影响力也越来越大，没有一个行业能够轻视品牌的力量，旅游目的地品牌在旅游业中更是有着举足轻重的地位。

旅游目的地产品具有无形性，从而导致旅游消费者在做购买决策前不能将众多的旅游目的地放在眼前比较优劣，旅游消费者对旅游目的地的了解只能来源于旅游目的地对外释放的信息，一个好的旅游目的地品牌能够在旅游消费者心中留下良好印象，在竞争中拥有更多优势。旅游目的地若是能将塑造形象、打造品牌的主动权抓在手中，提前将良好的旅游目的地品牌建设起来，甚至是构造出著名品牌，消费者自然会源源不断。独占鳌头的市场领导者地位和市场占有率不用自己费心谋取，对旅游目的地品牌产生了信任和忠诚的旅游消费者们就会自行送上。

2 海南旅游目的地品牌建设现状

2。1 海南旅游业发展现状文献综述

  海南省，简称琼，位于中国的最南端，是我国的第二大岛，也是中国唯一的热带岛屿省份，管辖范围包括海南岛和中沙、西沙、南沙群岛及其周围广阔的海域，全省陆地面积约3。39万平方公里，海域面积约200万平方公里，是中国面积最小的陆地省的同时也是面积最大的海洋省。

  海南是中国最受欢迎的热带滨海度假胜地。这里没有冬天，全年阳光覆盖，空气质量全国领先，水质纯净清甜。借着先天的优势和自身的人文历史深厚底蕴及国家政策扶持，海南旅游业发展迅猛、蒸蒸日上，已成为海南的支柱型产业，海南在2010年更是获批建设国际旅游岛。海南旅游业近五年的数据如表1，从表中可以看出海南旅游市场保持着较快的发展速度，旅游总人数和旅游总收入均保持两位数的较快增长。