3。2。3 态度 12

3。2。4 感知风险 12

3。2。5 感知娱乐性 12

3。2。6 交互性 12

3。2。7 个人创新 13

4。研究设计与数据搜集 13

4。1 问卷设计与样本选择 13

4。1。1 问卷设计 13

4。1。2 样本选择 15

4。2 调查方法 15

4。3 样本结构分析 15

5。统计数据与分析 16

5。1 样本统计分析 16

5。2 信度与效度检验 18

5。2。1 信度分析 18

5。2。2 效度分析 19

5。3 假设检验 20

5。3。1 相关性分析 20

5。3。2 回归分析 21

5。3。3 假设检验结果 23

6。结论与对策 24

6。1 结论 24

6。1。1 消费者态度是影响消费者参与意愿的最主要因素 24

6。1。2 感知有用性和感知娱乐性对消费者态度有显著影响 24

6。1。3 感知易用性对感知有用性呈较强正向影响关系 25

6。1。4 感知风险和个人创新是应当考虑的影响源Y于Y优E尔Y论L文W网wwW.yOueRw.com 原文+QQ752018.766 因素 25

6。1。5 线上品牌旗舰店公众号中美妆类和服装类居多 25

6。1。6 消费者参与该类公众号营销的三大行为特点 25

6。2 对策 26

6。2。1 把握品牌定位，精准营销 26

6。2。2 增强娱乐性，深耕内容 26

6。2。3 保证营销活动的数量与质量 26

6。2。4 以线下扫码推广为主，以提高品牌曝光度为辅 26

6。2。5 从技术上提高易用性，实现购买转化 27

致谢 27

参考文献 28

1。引言

1。1 选题背景

计算机和互联网技术的进步,特别是 Web2。0 技术和移动互联技术的出现,促进了社会化媒体的蓬勃发 展。营销者们敏锐地认识到，社会化媒体能够极大地提高信息传播的广度和深度，并且成本很低，于是将 其运用于营销信息传播，从而形成了社会化媒体营销[1]。社会化媒体营销对消费者消费模式的改变主要 表现在获取信息的习惯和消费者购买决策的过程，因此从以上两个方面寻找研究角度是社会化媒体营销研 究领域的突破口。

随着 4G 网络、Wi-Fi、智能手机的普及，人类步入移动互联网时代，社会化媒体营销也随之趋向移动 社交化发展。由腾讯公司研发的微信在 2011 年上线，目前用户已接近 7 个亿，迅速垄断了以智能手机为 主的智能移动终端屏幕[2]，微信的崛起和迅速普及为社交媒体营销提供了新的方向和思路。微信将虚拟 社交圈与实际社交圈进行了有效的无缝对接[3]，使得人们的传播与交流变得更加现实与紧密。这使得企 业可以基于微信公共信息平台来搭建适合企业产品与服务特质的营销信息推介平台，从而为建构新媒体时 代的企业微信营销战略[4]提供良好的工具保障。