友，且信息只能通过好友聊天和朋友圈传播，无法置身在一个没有限制的开放环境中，导致信息呈现非常 有限的循环状态，无法实现大规模的推广效应。

3。 微信公众号营销的低转化率 微信在进行类似关注微信转发信息后抽奖的活动时，往往只是获得粉丝数量的瞬间提高，却无法实质

提高转化率，靠物质而非服务去增加有效粉丝难度大，所以很容易出现高物质投入而低转化率回报的问题。 如何长期抓住客户，通过公众号思维提高消费者的忠诚度和品牌粘性，是值得思考的。

4。 微信营销的法律缺陷和不规范问题 由于微信平台用户的激增远超于平台本身规范制定的速度，导致微信公众号营销存在着法律缺陷和不

规范问题。空窗期极易出现违规操作的现象。如朋友圈谣言的恶意传播、诱导朋友圈分享集赞等等，部分 已被微信禁止。

5。 微信营销的安全风险问题

微信不可避免地存在个人隐私信息泄漏的可能性，也可能像 QQ 一样发生盗号等现象。其中的一部分 隐患便来自于微信营销过程中的虚假红包链接、会员信息注册等等。微信支付的安全性问题也是一大隐患， 一旦微信被盗或者手机丢失很容易造成资金流失。这些都提醒微信公众号营销应进一步加强防范用户信任 和技术风险问题。文献综述

2。2 消费者参与意愿

参与意愿这个概念最早来源于对消费者网络购物的研究，而本文所采用的 TAM 理论模型进一步证实 了参与意愿这个变量的科学性。关于模型的相关论述将在下一节详细展开。在过去的二十多年中，TAM 模 型的解释力和量表的有效性在不同的研究对象和应用环境下不断得到验证，模型本身也不断被完善，消费 者在参与网上购物的过程中实际上具有商品购买者和网络使用者的双重特性，从技术层面分析，消费者接 受网购模式的过程与其接受信息系统的过程有一定的相似性，因此将 TAM 用于研究消费者参与网络购物 是可行的[9]。其结论具有很大的理论意义和现实意义。

微信公众号营销作为网络营销的重要分支，与网络购物存在很多的相似性，因而用于研究消费者网络 购物参与意愿的理论模型也适用于微信公众号营销，因此选取技术接受模型作为本研究的主要模型。此外， 由于侧重点不同，本文提出的模型与同类文章有所区别，包含了不同的研究变量，可以丰富消费者营销参 与领域的理论成果[9]。

综上所述，参与意愿是衡量一个人打算完成特定行为的强度，本文将消费者微信公众号营销参与意愿 界定为“消费者愿意参与线上品牌旗舰店的微信公众号营销的可能性的评价或自我感知与评测”。