一、对微信公众号营销实证研究以及定量分析的突破 具体到学术界对微信营销的研究，国外关于微信营销的提法较少，在微信公众号营销方面的研究更少。

国内对于微信营销包括公众号营销的研究主要集中在新闻传播学、经济学、管理学这几个学科，基本聚焦 在策略分析、模式探讨、存在问题以及发展现状与前景上，但是大多数文章都限于定性的理论探讨，缺乏 足够的实证研究，而且还不够丰富和深入。本文试图通过问卷数据的搜集尝试从消费者角度出发加入定量 分析的研究方法，细化研究对象，有望在实证研究上得出一定结论。

二、对微信公众号营销的负面效应探讨 现有研究大多考虑了社会化媒体营销的积极效应，而忽视了它对企业可能存在的威胁。将社会化媒体

的负面效应纳入考虑范围，才能构建更为完善的理论体系，并使社会化媒体营销活动更加有效。在本次研 究中，将加入负面效应的维度，对消费者排斥公众号营销的因素进行调查研究，有望得出进一步的结论。

1。5 技术方案

1、提出问题：以线上品牌旗舰店为例的消费者微信公众号营销参与意愿影响因素研究

2、理论研究：对课题中涉及到的关键概念参与意愿和 TAM 模型给予相关文献的界定和阐述，并对微信公 众号营销的现状及问题作简要分析

3、问卷调查与分析：问卷调查包括预调查、问卷设计工作；然后运用 SPSS19。0 软件对问卷数据进行信度、

效度分析，和一系列假设检验，从而得出分析结果 4、个案分析：根据问卷数据的分析，贴合线上品牌旗舰店公众号营销的实际情况，细化维度，进一步得 出可行性更高的对策及建议

图 1 技术路线

1。6 国内外研究现状

近年来，学术界也开始对社会化媒体营销加以关注，相关研究方兴未艾。国内的研究集中在社会化媒 体的品牌传播实践应用上，理论研究不多，规范的实证研究更是匮乏。

国内对于微信营销包括公众号营销的研究主要集中在新闻传播学、经济学、管理学这几个学科，基本 聚焦在策略分析、模式探讨、存在问题以及发展现状与前景上，但是大多数文章都限于定性的理论探讨， 缺乏足够的实证研究，而且还不够丰富和深入。From优Y尔E论W文W网wWw.YouERw.com 加QQ75201,8766

2。微信公众号营销及消费者参与意愿概述

2。1 微信公众号营销

2。1。1 微信公众号营销的特点

1。 多为即时性传播 线上品牌旗舰店的公众号营销大多采用服务号的形式，即每月有四次推送在用户聊天框、可对用户作

即时消息提醒的机会。如果用户不点击或手动删除该条推送，消息提醒的数字会一直存在。这就很大程度 上提高了用户接受消息的概率，信息不但不会凭空消失，而且具有了极强的传播效力，有效地保证了微信 息的传播效果。

2。 推送时间点的精准性 通过观察和实际体验，发现很多企业营销号会选择周五周六周日三天推送，周五则会选择在傍晚五六

点钟下班高峰期和饭后消遣的时间段安排推送。对于一个月四次的推送机会是精心策划的，错失了一次机 会意味着一个月就少了一次品牌传播力的推广。

3。 裂变式的信息传播方式 当消息被公众账户发布后，信息的传播并未就此打住，而是顺着信息流在微信其他的二级应用中继续

以裂变式的传播形式传播。例如：微信公众账号“悦诗风吟家族” 2017 年 3 月 6 日下午向公众推送女神 节的悦享礼领取活动。当日便有受众将其分享在微信朋友圈和微信群中供他人参考，阅读量达到 10W+， 比同日该公众号的其他推送高出一倍，可见信息从公众账户到受众并没有停止。