因此，微信营销是网络经济时代企业对传统营销模式的创新，是伴随着微信的普及产生的一种网络营 销方式，微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订 阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己产品的点对点营销方式[5]。目前，微信公 众平台已成为企业广泛使用的营销推广平台，公众号数量已超过 1000 万[6]，通过这一平台，企业通过打 造公众号实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。公众号让微信营销形成体系，开创了 内容营销的理念，逐渐成为整个移动互联网乃至物联网的入口，不仅满足大企业的品牌推广需求，同时也 符合小企业无品牌化的营销[7]。

然而，微信公众号营销发展至今暴露出的问题也不容小觑。主要表现在：微信公众号对于品牌推广的 优势并不明显；回报率低；粉丝互动感知度低，推送信息阅读率低；企业对于公众号营销的重心尚处于摸 索阶段。

1。2 研究目标和意义

对微信公众号营销这一细分领域展开研究，已成为众多研究者的选择。除了微信公众号本身所具有的 优势与潜力，微信公众号存在的问题、遭受的质疑也是促成此项研究的动力因素。微信公众号的营销效果 最直接的体现在消费者对营销信息的接受态度和购买行为转化上，通过对消费者这一营销对象的参与意愿 调查研究，可从认知层面最直观地了解微信公众号的营销策略是否具备实际的群体认可度，是否具有足够 转化为实际购买行为的动力；通过深入挖掘出各因素对于消费者微信公众号营销参与意愿的潜在影响，可 帮助企业进一步明确消费者需求，从而更有针对性地改善微信公众号营销活动，具有非常重要的现实意义。

另外，本文将研究对象聚焦为天猫旗舰店，一是为了更加精确、有效地进行研究并得出更有针对性的 研究结论，二是在预调查环节中发现天猫旗舰店对于企业微信公众号营销有一定的典型性，适合进一步开 展研究工作。

1。3 研究内容和方法

一、研究内容

（1）按照微信用户的比例构成展开一定规模的消费者调查，了解微信用户即潜在消费者对微信公众号营 销的认知程度、接受程度以及购买转化情况，为接下来的建模分析提供背景参考。

（2）采用权威性的态度—意愿模型，基于 TAM 模型建立消费者微信公众号营销接受模型，运用信度效度 分析、假设检验等方法验证各变量的相互关系及模型的有效性，进而分析得出影响因素。

（3）细化 TAM 模型的构成维度，进一步粗略探讨改善微信公众号营销的细化策略，为企业提供可实施的 公众号营销计划。

二、研究方法

1、文献研究法。充分收集国内外有关社会化媒体营销、微信营销、TAM 模型、微信公众号营销的相关文 献，进行梳理和归纳总结。 2、经验总结法。在论文写作的过程中，总结微信公众号营销的现有策略和呈现效果，就目前公众号营销 可能遇到的问题及相关的处理方案作简单分析。 3、个案研究法。以拥有线上旗舰店的品牌企业为特定研究对象，进行调查分析。

4、问卷调查法。根据 TAM 模型的构成维度以及自己的细化维度制作调查问卷，通过网络问卷的形式展开 调查。 5、定量分析为法主，定性分析法为辅。由问卷调查得到的数据，运用结构方程模型分析各变量的相互关 系及模型的有效性，进而分析得出影响因子。而后进行归纳、推理的定性分析，得出最终结论。

1。4 研究创新点