如今产品过剩，大多数企业面对的都是买方市场，只考虑产品本身的特性而不考虑消费者的需求终将走向衰退，只有以消费者为核心，研究消费者行为，分析影响消费者购买行为的因素才能在竞争中取得胜利。

1。2 研究的目的和意义

本文基于消费者行为学的基本理论，通过分析康师傅茉莉清茶在宜兴地区的营销现状，研究影响康师傅茉莉清茶宜兴地区消费者购买行为的因素，总结宜兴地区消费者行为特征，提出相对的建议，并找出提高康师傅茉莉清茶销量的方法，总结经验，希望能对全国康师傅茉莉清茶市场起到一定的借鉴作用。

1。3 研究方法

（1）文献研究法

本文通过查阅学位论文、期刊、专业书籍、统计年鉴和调查报告等。收集分析有关于消费者购买行为方面的资料，由此对康师傅茉莉清茶宜兴地区消费者购买行为进行分析与研究。

（2）问卷调查法论文网

通过问卷调查法，调查影响康师傅茉莉清茶宜兴地区消费者购买行为的因素，分析宜兴地区消费者购买行为特征，采用EXCEL数据分析工具对样本数据进行分析，并配合图表进行说明。

（3）实地考察法

通过实地考察，选取几个有代表性的康师傅茉莉清茶的销售点，分析研究宜兴地区康师傅茉莉清茶的产品营销现状。

2 消费者购买行为相关理论

2。1 消费者购买行为定义

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

2。2 消费者购买行为的影响因素 

如图1所示，不由企业所控制的影响消费者购买行为的因素有：心理因素、个人因素、情境与环境因素。心理因素主要包括需要与供给、感觉与知觉、学习与记忆、信念与态度；个人因素主要指年龄、性别、职业、受教育程度等人口统计因素以及个性、自我概念和生活方式；情境与环境因素则包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、经济环境等方面[1]。

图1 消费者购买行为影响因素

3 康师傅茉莉清茶宜兴地区市场现状分析

康师傅茉莉清茶于2005年在宜兴上市，其目标市场是年龄在15至35岁之间喜欢喝茶饮料的年轻人，但这个年龄段的消费者更偏向于碳酸饮料及果汁饮料等，同时宜兴市场其他年龄段的消费者更倾向于饮用冲泡茶。所以，康师傅茉莉清茶在刚进入宜兴饮料市场时就遇到过水土不服的问题。近两年，康师傅茉莉清茶在宜兴地区面临的竞争环境也十分激烈。

宜兴地区茶饮料市场竞争如火如荼，竞争主要来自以下5个方面：同行业的竞争者，潜在竞争者，替代产品，购买者和供应商[2]。

首先，直接竞争者有：碳酸饮料，碳酸饮料以“百事可乐”、“可口可乐”等品牌为主要代表；果汁类饮料，果汁类饮料在宜兴消费者中一直占有较大的市场份额，以“美汁源果粒橙”“水溶C100”“统一鲜橙多”等品牌为代表；瓶装饮用水，这是日常生活中需求量最大的饮品，在宜兴市场上瓶装饮料水品牌以“农夫山泉”、“怡宝”为主。文献综述

其次，由于即饮茶市场利润丰厚，潜在的加入者也不少，以一些想要进军宜兴茶饮料市场并占领一定市场份额的饮料品牌为主，虽然这些品牌还没有站稳脚跟，但是像农夫山泉新推出的“茶π”一样，潜在竞争力不容忽视。