2  基本理论概述

2。1  服务营销组合理论

服务营销理念最早产生于企业并加以应用，它是指企业为了最大限度地满足顾客对产品的需求，通过采取各种营销手段和策略与顾客达成共识，从而进行交易活动的过程[1]。服务营销组合理论，要求企业应该平衡产品、价格、分销渠道、促销四个方面的关系，并在这个基础之上，本着以人为本的理念，重视有形展示和实际过程。

表1 服务营销组合理论

理论名称 内容

服务营销理念 产品 ( Product)

价格 ( Price)

分销渠道 ( Place)

促销( Promotion)

人 ( People)

有形展示 ( Physical Evidence)

过程( Process)

2。2  4R营销理论论文网

4R营销理论以关系营销为核心，不仅要积极主动地适应顾客不断变化的物质和精神需求，而且要主动地去创造需求，努力建立企业和顾客之间的关联性，将把顾客和企业紧密的连在一起，建立长期稳定的合作关系，以此形成企业独特的竞争优势[2]。

表2 4R营销理论

理论名称 内容 地位

4R营销理论 Relevancy （关联性） 基础

Response（反应） 有效保证

Relationship （关系） 核心理念和最重要的内容

Reward（回报） 企业投资收益的落脚点

3  书店的市场现状

3。1  网上书店的发展现状分析

在网络技术和网络支付较发达的西方国家，网络书店最早出现。1995年7月，世界上第一家真正意义上的网络书店-----亚马逊网上书店，在美国西雅图正式上线。经过不断的发展和壮大，亚马逊网上书店逐渐成为世界网上图书市场的巨无霸[3]。随着互联网的普及和发展，中国国内的网上书店也开始兴起并蓬勃发展。国内主流的网上书店，具体有当当网，天猫书城，京东图书城等。网上书店的竞争非常激烈，几家主流网上书店鲸吞着图书市场这块商业蛋糕。国内主流网上书店前十名的具体结果如表3所示：

表3 主流的网上书店

序列 主流的网上书店

1 当当

2 京东

3 亚马逊中国

4 天猫书城

5 文轩网

6 99网上书城

7 博库网

8 互动出版网

9 孔夫子旧书网

10 北发图书网

现在网上的图书销售渠道很多，网上书店的销售额连年攀升，顾客人数不断增加。网上书店因为快捷、方便、低价、一站式服务等特点，受到年轻人群体的追捧。网上书店发展迅猛，曾经给传统实体书店带来无与伦比的冲击，但是如今，网上书店单一的营销模式，各种折扣和促销活动，让消费者产生审美疲劳，也难以培育出富有文化内涵和标志的图书品牌。而且网上书店经过多年的发展，整个线上市场趋近饱和，图书市场产品同质化严重，低价策略带来的恶性竞争，都反映着图书行业需要新的变革与发展。与此同时，消费者主人翁意识更强，对买书过程的体验要求更高，开始怀念实体书店厚重的文化氛围，想要追求更佳的阅读体验。