（1）消费者信任程度通常来讲，消费者选择一款商品，是对于商品描述或质量的认可，通过若干信息，对商家产生信任。在一定程度上可以认为，消费者的购买意愿可能是由消费者的信任程度决定的。Gefen[13]认为信任能够增加消费者的网络购物意愿。故而，提出第一个假设。

H1：消费者的信任程度正向影响消费者的购买意愿。

郑也夫[14]通过研究证实，在线评论会影响消费者的信任，从而影响了消费者对在线评论的采纳。既然已经假设消费者的信任程度与消费者的购买意愿存在关联，为了研究在线评论对消费者购买意愿的影响，我们把消费者信任程度当做中介变量，讨论在线评论对消费者信任程度的影响来间接证明在线评论对消费者购买意愿的影响。

（2）在线评论的数量金立印[15]通过实验研究表明，口碑信息的数量对信息的可信度起着正向作用。在线评论的数量是非常直观的将消费人数以量的方式进行反馈的要素，消费者想要相信该商品足够的好，通常会留意在线评论的数量，故而，提出第二个假设。

H2：在线评论的数量正向影响消费者信任程度，从而影响消费者购买意愿。

（3）在线评论的长度肖铠和王梦灵[9]在对在线评论的感知有用性的研究中指出，评论的文本长度对消费者的购买意愿存在影响。在浏览在线评论时，难免会发现一些诸如“还不错”、“一般般”这类简短的评论，这类在线评论不一定存在很大的参考价值。消费者往往会留意篇幅较长、描述详细的评论来参考。故而，提出第三个假设。

H3：在线评论的长度正向影响消费者信任程度，从而影响消费者购买意愿。

（4）在线评论的情感倾向从网络购物兴盛以后，便有一个新的词汇出现在人们视野，即“差评”。而与“差评”相对应的便是“好评”，已购买者对商品的主观评价往往会伴随着个人的情感。对优良商品的褒奖、对劣质商品的斥责，这些具有感情色彩的评价带来的情感倾向也会影响着新消费者，新消费者在购买之前往往会参考“好评”和“差评”。Ahluwalia[16]通过研究发现，正面评论和负面评论影响着消费者的判断性。故而，提出第四个假设。

H4：在线评论的情感倾向正向影响消费者信任程度，从而影响消费者购买意愿。

（5）在线评论的时效性郭潇[17]在研究中发现，评论的时效性对产品的预定意向起着正向作用，发表天数越短，时效性越强。对于某些特殊商品，尤其是非流水线生产产品，每一批次的商品间可能存在差异，如某些商品在设计、生产上进行了较大的改良，或随着生产上的发展，产品质量下降。这时，久远的评论在可参考性和可信度会出现偏差。故而，提出第五个假设。

H5：在线评论的时效性正向影响消费者信任程度，从而影响消费者购买意愿。

（6）在线评论的内容质量

ChenYB[18]在研究中指出，在线评论的内容具体、清晰，并有论据支持其中的观点时，消费者会认为这些评论的信息是有用的、有效的，因而信任网络卖家，反之则是无用的。如同并不是每件商品都是令人满意的一样，也并不是每一位已消费者都认真评论，在线评论中难免掺杂着一些敷衍了事、所问非所答的评论，因此，评论的质量很有可能对参考性产生影响。故而，提出第六个假设。

H6：在线评论的内容质量正向影响消费者信任程度，从而影响消费者购买意愿。