可爱多的整合营销策略分析(2)

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本文结合可爱多的具体案例进行分析，首先介绍了可爱多的发展情况以及对所处环境进行分析。由于近些年冰淇淋行业的发展，市场竞争变得异常激烈，市场大致分为高、中、低三档。要想在如此多的竞争者中脱颖而出，企业就必须借助整合营销来指导营销活动的开展。接着通过对可爱多整合营销的策略和应用进行分析，在肯定其成绩的同时发现可爱多整合营销中存在的问题，并提出建议为整合营销的发展提供参考。

一、整合营销的相关理论概述

（一）整合营销的产生与发展

1.整合营销的起源

整合营销理论的产生可以追溯到20世纪80年代，1992年标志性的开山之作《整合营销传播》问世后，整合营销理论正式登上历史舞台[1]。整合营销就是“以实现企业目标为基础并集合所有资源指导营销战略的过程”。

2.整合营销的理论发展（4P-4C）

整合营销最开始是以整合营销传播形式出现的，认为整合营销传播是“企业长时间对现有及潜在消费者采用不同的说服传播计划，达到影响传播受众行为的目的[2]。”

在传统营销传播的基础上发展得到整合营销传播，但二者之间又存在区别。传统营销强调“消费者请注意”，生产商和厂家基于4P理论（product产品，price价格，place渠道，promotion促销）对大众传播，对于其传播的信息消费者也只能被动地接受。与之相反，整合营销则强调“请注意消费者”，基于4C理论（consumer消费者，cost成本，convenient便利性，communication沟通）在整个营销过程中明显地把消费者放在了核心位置，认为沟通和了解消费需求才是首要任务。

紧随其后，整合营销传播扩大发展为整合营销，并确定了整合营销定义：整合营销就是“在以企业目标为前提的情况下，执行整合营销战略的过程”。以消费者为主，要求企业所有部门协调一致为了消费者利益而共同工作，包括两个层次的内容：一是不同营销功用——市场调查、产品管理、广告、售后服务等必须协调；二是营销部门与其他部门，如市场部门、销售部门等职能部门之间的协同。

(二)整合营销的定义与内涵

1.整合营销的定义

整合营销就是把每一个单独的营销活动归结为一个整体，确保各环节协调统一，达成企业收益最大的目标。当然整合营销要根据企业发展实际需要，从公司的财力、物力以及人力出发，保证其实施的可行性。整合营销的内涵是从消费者出发，对企业行径和市场营销活动做出调整，并联合运用各种传播方法给消费者传递统一的产品信息和品牌形象，构建良好的沟通机制的同时保持紧密联系，达到有效传播和产品营销的目的。

2.整合营销的主题

整合营销最首要的主题是目标市场能否更具针对性,源^自#优尔L文W论/文]网[www.youerw.com，即营销对象的确定不是全体消费者，而是对准那些对产品有需要且感兴趣的人群，所以整合营销的目标是：在充分提供消费者需要的同时实现资源浪费最小化的目的。

3.整合营销的内容

整合营销包含两个层次的整合：一是横向整合，二是纵向整合[3]。

（1）横向整合包括三个方面：信息内容的整合。根据企业传播目标，对传播信息内容进行整合并向消费者传递一致的信息。传播工具的整合。不同消费者结合不同传播工具，发挥传播合力效果。传播要素资源的整合。通过对营销中所需资源进行整合，避免浪费，从而降低企业成本。

（2）纵向整合包括四个方面：市场定位整合。通过前期市场调研，从产品属性和市场需求出发进行市场定位，明确市场方向。传播目标的整合。任何一项工作的开展都必须有确定的目标，有了明确的目标后企业才能更好地开展以后的工作。4P整合。从产品的设计、定位、价格策略以及销售各个环节保持协调统一。品牌形象整合。包括品牌自身形象和传播媒介的整合。