（一） 宝洁公司中国市场品牌管理规划策略 17

（二） 宝洁公司加拿大市场品牌管理规划策略 18

（三） 对宝洁公司品牌管理策略分析意见与建议 19

六、 总结 20

致 谢 20

参考文献 21

 引言

宝洁公司是一家已有179年历史的超级百年老店，是大工业时代的经典产物。但是随着中国消费者对于个性化需求的增加，固步自封的宝洁一直未能充分重视中国市场。此课题以加拿大品牌管理的角度来进行中国宝洁公司在品牌管理的对比分析，从而发现中加两国在日用品品牌管理的本质区别。为今后宝洁公司近几年在中国市场的衰败提出建设性意见。现如今中国市场作为消费大国和购买潜力大国也是许多跨国公司心中的目标市场，通过本论文中的一些一手数据以及品牌在不同文化与市场规模下的分析结论，结合宝洁公司在中加两国的实际品牌管理案例，能够有助于以宝洁为代表的传统制造业在今后品牌全球化的发展和品牌渗透。

一、 绪论

（一）课题研究背景

宝洁作为享誉国际现今已有179年历史的跨国日用消费品企业，始终致力于能最大范围地将产品以及品牌推广到全球范围为单位的消费者人群中。但是在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售竟大幅下滑12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。在中国市场，宝洁旗下所有产品的销售量均出现下降，包括美妆、美容、健康、纺织品、婴儿五个重要大类甚至出现了双位数跌幅。这让我们不得不思考想在这样一个不断被改变和颠覆的时代，宝洁作为品牌管理模式的佼佼者，怎样才能跟上中国市场变化的节奏。

品牌作为企业的一项重要无形资产，也是企业持续经营的核心竞争力，如果宝洁公司想要在如今日益激烈的全球范围竞争中生存发展，重视品牌管理是必不可少的，品牌也是企业竞争最有效的手段，具有针对性的有效的全球化品牌管理也是企业能够全球化成功发展的关键。从二十世纪五十年代的西方经济发达国家就有了关于品牌管理的理论研究，可是直到1931年宝洁公司的CEO尼尔.克尔罗伊（Neil McElroy）才有了对其的实践，随后引起了在销售行业的品牌管理变革，从而品牌成为了企业在发展过程中的核心竞争力，也是实现公司实质价值、文化与个性最持久的定义[1]。

品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，能够通过综合运用内部以及外部的资源，计划、组织、实施和控制实现企业品牌管理的战略目标[2]。国际化的企业想要在世界范围内扩展生存发展空间，就应该意识到要在现在日益竞争激烈的国际市场中培育出独一无二的品牌资产。良好的品牌价值能够为企业的产品链提供强大的支撑，也是企业提高产品知名度，有效占领市场，获得高额经济利润的重要保障。在进行中外国际化企业品牌管理中，首先我们要做好市场调研部分，充分了解消费者的不同需求，根据自己本公司的产品属性和品牌目标消费者来做好品牌的定位工作[3]。现在国内越来越多的企业虽然已经认识到了品牌管理的重要性，他们投入了大量的资金但是在市场上的效果甚微。本文以宝洁在加拿大市场品牌管理为视角，探索其近几年在中国市场逐渐落败的原因，以两国市场竞争大环境为基础，分析宝洁在日化这块中加品牌管理差异。