(二)课题研究目的和意义

1.  研究目的

作为北美地区最大的日用消费品全球性企业，宝洁公司的品牌管理模式一直是全球企业学习的榜样。但是从近两年的财报中我们可以发现宝洁在中国市场可以说是付出了不少代价，这么优秀的企业为何跟不上中国市场变化的节奏，并且在巴西、俄罗斯等市场上的市场份额也正逐渐下降。作为在加拿大学习生活一年的留学生，我发现宝洁在北美市场依然保持着市场老大的地位，纵观全球，宝洁的营销能力和品牌管理模式也是最科学的。

因此希望通过本课题以宝洁在加拿大品牌管理的视角来观察其在中国市场落败的原因，基于两国日化品牌竞争的大环境，通过对比分析中加两国在产品线、组织架构方面，来探索品牌管理策略的运用。基于消费者心理理论分析，结合实际案例，以4P理论为基础框架，传递出品牌管理对于企业全球化管理的价值。从品牌的深度与广度两方面，横向纵向得出品牌全球化管理的精髓，为日化跨国企业在今后的品牌管理起借鉴与指导作用。源:自*优尔`%论,文'网·www.youerw.com/

2. 研究意义

品牌管理理论作为市场营销理论的一个重要组成部分，是伴随着企业的竞争和学者们不断提出自己的观点而逐渐丰富的一门课题。理论能够指导实践但是也来源于实践，只有不断从实战案例中总结规律才能使其更有价值。课题通过宝洁公司在中加进行品牌差异化管理的角度，以其旗下的佳洁士和汰渍为案例，在以两国消费者心理学理论为基础前提下，对比中国和加拿大品牌管理策略的战略性差异，提供跨国企业国际化品牌管理的价值和运用方针。通过比较分析和定性分析法相结合的研究方法，首先对两国在产品策略、定价策略和促销策略三个产品线方面的异同进行研究，进而探索宝洁在中加品牌管理战略，以4P 理论知识框架为基础对比研究组织架构的差异。进而探索在如今电商、O2O崛起的快消品时代，全球营销计划进行标准化和定制化的优缺点。

宝洁作为在全球实施多品牌战略最成功的企业之一，如果能够有完善的跨国品牌管理策略，对于全行业以及国内市场都是具有借鉴意义。因为当今品牌的含义不仅仅是基本层面上的满足消费者的基本需求或者是顾客的特定需求与期望，更多的是产品或则服务的附加值，是更深层次的感性的，能够满足消费者情感或者人文的价值。品牌作为企业的无形资产，如果通过宝洁公司的案例将中国与加拿大的品牌管理差异研究透彻，那么许多跨国公司的品牌管理者便可以利用这种策略与经验开阔他们的目标市场，通过建立的品牌形象来不断壮大自己的品牌资本，增加市场占有率。通过实践这样的品牌管理战略，也可以增强企业的整体竞争能力，增加品牌商品的销售幅度从而也减少了国内企业的品牌策略风险与挑战。再加上国内虽然有很多不论是跨国也好全球企业也好，进行来品牌管理运营的发展时期，但是只有少数的公司可以在品牌管理上做的如鱼得水。毕竟一个全球品牌的形成需要企业投入大量的成本，包括人力资源，物力资源和财力资源。面对当今日益激烈的全球市场竞争环境，人们的个性化需求正逐渐被唤醒，消费者开始以自我为中心，那么像宝洁这样在全球范围内整合资源进行产品销售的企业，也会有弊端值得需要进行品牌国际化企业作为借鉴，来帮助其在全球化竞争中立于不败之地。

（三）课题的国内外研究现状与发展趋势

1. 课题的研究现状

2. 课题的发展趋势

（四）研究的主要方法及主要内容