2  绿色营销理论基础

绿色营销这种观念诞生于上世纪60年代, 它可以用来指导企业进行经营互动。到上世纪八九十年代, 全球环境问题日益恶化，国家与企业的环保意识不断增强, 绿色营销才真正为人们广泛接受。随着全球环境问题加剧，人类发展问题被提上日程，可持续发展这一概念在20世纪90年代被提出，它伴随着人们对环境问题的广泛关注和对全球可持续发展的环境和发展问题的讨论，人类生产和消费模式的变化。这对于企业来说，就是要进行绿色营销[2]。绿色营销满足的是顾客的绿色需求。从20世纪70年代以来,消费者越来越关注全球环境问题。并且随着人们生态意识、环保意识的逐渐增强,全球掀起了一股绿色消费的浪潮。一方面,在企业对巨大的绿色市场高度重视的环境下,各国企业纷纷进行各自的绿色营销改革;而另一方面,自然环境不断恶化以及资源严重浪费的不利局面也使得各国政府纷纷加强并完善在环保方面的立法,制定了一系列严格的环保政策。也正是由于增强了环保意识和健康意识，绿色贸易理应成为世界贸易的发展趋势。企业营销不仅要填补消费需求的空缺，还要考虑其能够导致什么后果。绿色营销所承担的动力及阻力决定了绿色营销成为了未来企业营销发展所必须遵循的趋势，某些发达国家的企业甚至已经把绿色营销放到了战略性的定位。

2.1  绿色营销含义

绿色营销，是指企业始终坚持环境保护，并把这种观念当做经营思想，其独特的绿色文化以绿色消费为中心和出发点，最大限度地让消费者绿色消费需求得到满足的营销策略。企业实施的绿色营销活动要符合企业利益、保护环境、社会发展三者关系统一的原则，使经济的发展在满足当代人的需求的基础上不会对后代的生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。企业才是绿色营销的主体，绿色营销是企业进行的营销活动，绿色营销的策略主要包括企业各种营销策略和方法 [3]。

绿色营销的核心是绿色，包括以下含义：市场营销观念必须是绿色的，能够最大限度地节约资源和能源、保护环境，强调防止并治理污染、资源能够得到有效利用、再生利用、大力开发新资源来取代传统资源；绿色营销企业生产经营的产品是绿色的，具有节约能源、资源，利用新型资源或者促使资源再生利用等特点，绿色营销强调企业的服务对象是包括顾客在内的整个社会，关注的不是短期而是长期；绿色营销不仅是从自然中获得，更要加强保护自然，时刻关注营销活动的全过程中环境所受到的影响[3]。

2.2  绿色营销特征

（1）以可持续发展理论为指导。绿色营销从以下两方面展现了可持续发展要求，一是在如何保护环境这一层面，产品从研究设计模型、购置原材料、生产、销售等环节都要确保资源能够得到有效利用且对环境无害；二是在以上生产销售等环节中能够确保消费者的安全和健康。企业从事市场营销活动，毫无疑问就是为了追求利润最大化，但在这一过程中必须一定要符合经济可持续发展的要求[4]。

（2）综合性。绿色营销包括市场营销学、科学发展观、环境社会学等理论，具有关系、服务、知识、网络营销等营销理论的精华部分。因此其综合性和实用性显著[4]。

（3）前提是绿色消费。绿色消费是指消费者在了解到自然环境的破坏已经严重影响到了人们的生活质量和方式，要求企业能够生产销售对环境无影响或者影响比较小的绿色产品来减少对环境的破坏。近年来随着社会的发展，科学技术的不断进步，以及经济的快速发展也使人们消费水平逐步提高，人们的物质需求已经不满足于低级而向高级发展，绿色消费就符合广大消费者这一需求。绿色消费与传统消费观念不同，它是一种新兴的消费思想，是推动绿色营销快速发展的力量，不仅要满足自身的需要，其环保意识还对市场具有相当大的压力，不断促使企业改善营销观念，研制出具有节约能源、无污染、能够回收利用的绿色产品。生产和流通环节对绿色消费具有反作用，从而对企业营销产生影响和制约[4]。