2  市场营销的相关理论概述

2.1  自有品牌的发展态势

自有品牌，简称PB，它是零售企业自己公司设计开发的产品品牌，由零售企业自己管理。自有品牌并不是单纯的贴牌，这是零售业下游销售对上游生产的干预，能够最大限度的发挥企业在无形资产以及渠道优势上的优点，自有品牌就是在此基础上实行的发展竞争策略[2]。自有品牌的销售额在全美地区仅仅是零售商总销售额的3%;但是，在过去的30年间，德国的自有品牌份额已经飙升到了37%。成本低、渠道短是自有品牌的强大优势，因而会有更大的利润空间以及更强的价格优势；自有品牌还具备及时的在后台对数据进行收集分析的优点，因此自有品牌的资源优势也非常明显，当自有品牌在零售商企业的卖场里上市时，自然而然获得更好的货架位置以及更有吸引力的促销方式，这样一来，客户就能最快的得到新品上市的信息[3]。

更为重要的是，自有品牌在缺少忠诚度的产品品类中，具有很大的相对优势，能够获得平稳的销售成绩；但是面对竞争比较激烈或者品牌忠诚度很高的产品，自有品牌就没有竞争优势了，难以在同类产品中生存。因此并不是所有的商品都适合自有品牌商品的开发，所以当一个产品的品牌意识较强，产品销量较小，以及价格敏感度较低产品领域内，就很不合适，所以，自有品牌的内在驱动力不是价格，而是产品的可感知质量[4]。  论文网

2.2  营销模式的概念

随着商业社会的不断发展，文化营销、会议营销、情感营销、事件营销等一系列新的营销名词如雨后春笋般冒出，这些新的营销名词号称新的营销模式。实际上，它们只是营销策略，还达不到营销模式的概念层次。但是，当这些营销策路有机结合之后，就形成了模式。所以若干营销策略有机组合形成的营销体系就是营销模式[5]。 当今学术界统一认为营销模式主要有两个大的领域，其一是利用市场细分法，将企业管理体系拓展延伸的营销模式：另外一种就是利用客户核心价值以及企业资源整合的客户集合法的营销模式。在此基础之上，围绕具体营销过程也分支出其他的多种类型。主要有以下几种类型：

（1）体验营销

（2）一对一营销 

（3）全球地方化营销

（4）关系营销

（5）连锁 

（6）品牌营销 

（7）网络营销

（8）直销 

由以上理论得出，本文研究的“迪卡侬自有品牌营销模式”不同于以上的任何一种，它是更加广泛的一种营销模式。也就是说，根据迪卡侬的发展现状，利用市场营销学的有关理论进行分析研究，最终得出迪卡侬专业运动超市特有的自有品牌特有的营销策略，以及零售业态、渠道模式等的有机组合，这个有机组合被称为“迪卡侬自有品牌营销模式”。 

3  迪卡侬自有品牌营销模式概述

3.1  迪卡侬简介

1976年，米歇尔·雷勒克在法国附近的恩洛斯创立了迪卡侬专业运动超市，这家来自法国的专业运动超市，目前是全球体育用品零售商的佼佼者。自从2003年迪卡侬运动超市开始了对中国市场的进军，到现在已经有25座城市超过五十多家店铺了。迪卡侬不仅有连锁运动用品经营，而且包括其母公司--奥克西兰集团，他为迪卡侬专业运动超市创造了丰富的自有品牌生产线，同时对产业链提供了资金技术支持，而且不同的运动种类有不同的名称品牌，目前已经达到20种不同的名称品牌。目前全球共有331家迪卡侬运动用品连锁店，在这些店铺中售卖的产品，超过50%的产品是迪卡侬运动超市的自有品牌[6]。 作为大型的运动品专业连锁超市，迪卡侬公司“十项全能”的企业经营理念：愿望就是汇聚各种各类体育运动用品，在保证产品品质优良的前提下保证低价的优势，让越来越多的人能够体会到运动带来的乐趣哈满足感。按照法式标准，一个典型的迪卡侬运动用品商场的面积大多在3000至 10000平方米，迪卡侬不仅拥有良好的售后服务，而且为客户和周围的居民提供了体育锻炼的场所和机会，卖场内部和周围的场地，都成了体育运动的场所。在迪卡侬专业运动超市，初学者和专业运动者都可以在这里找到自己满意的产品，比如运动服运动装备或者新奇的运动产品等等。迪卡侬的这种自有品牌产业一体化的模式，使得迪卡侬运动超市性价比很高。文献综述