中国服装的国际营销策略研究基于多元文化视角(3)
（二） 论文研究现状和发展趋势
1. 研究现状
2. 研究发展趋势
二、基于多元文化视角的中国服装行业现状分析
（一）多元文化的概念
要了解多元文化首先，要了解文化的概念。
文化是一个难以统一明确表述的概念，不同的人会因为各自不同的教育和经历而对文化产生不同的理解，所以每个人都有自己独具特色的文化价值观。每个专家都有自己独特的理解和理论知识结构及切入角度，形成了各具特点的理论学说。
根据邵台新的《中国文化史》所描述，文化是指人类在发展过程中逐渐累积起来的与他们生活相关的知识或经验，是人类与周围环境相适应协调的体现，是其认识自身与其它生物的体现。
而多元文化则是指在世界各地同时共存、互相影响的多种文化，它们因为宗教、政治、教育、种族等领域的变化而变化、迁移或融合。在信息传递发达，社会形态日益复杂的今天，各种文化的发展面临着许多不可预测的挑战或机遇，文化迁移，文化融合，这些都会造成某一地区文化的变化，甚至产生新的文化，这些新老文化的和谐共处造就了多元文化的存在。
不同的著作以及不同的专家对文化的理解和阐释各有不同，多元文化的概念也非常抽象，在跨文化市场营销中，我们不必纠结于文化这一概念究竟是什么，但我们应该明白，服装是文化的直接产物，不同国家的消费群所喜爱的服装特色是受其从小耳濡目染的审美文化的熏陶所影响而产生的，所以说，我们应该把注意力集中在探究一直不断变化的文化与消费者行为的具体关系，从而进一步研究多元文化对企业营销的影响，以及企业应如何适应多元的文化环境以获得在不同市场中的成功。
（二）多元文化因素在国际营销中的作用
第一，多元文化之间的差异决定着同一件产品在不同市场的成败。我国的“白象”电池在北美和欧洲市场无人知晓，而在东南亚市场却异常抢手。为何“白象”电池在不同地区受到的欢迎程度会有如此大的差别呢？究其主要原因，就是因为欧美文化和东南亚文化存在着很大的差异：在欧美文化中，大象代表着愚笨；而在东南亚文化中，大象则代表了祥瑞。再打个比方，很多厂商喜欢在做宣传时承诺“履行三包”，虽然这种方式在国内很受欢迎，但某些国家的人会认为承诺履行三包的产品极有可能其质量存在很大问题，所以才承诺履行三包。由此可以看出，文化上的差异是决定海外营销活动成败与否的关键要素之一。
第二，多元文化因素对海外营销战略的拟定和实施有着非常大的影响。各个国家自己独有的文化特点左右了这个国家的消费者的购买偏好，从而导致不同国家的消费者购买习惯不同。这就要求企业在进行国际营销策略时，不能简单地把北美或东南亚作为一个国际目标市场；而必须清楚地意识到国与国之间的文化差异，要因地而异，使其分别适应各个国家的消费者的购买偏好。
第三，多元文化的变化为国际企业提供了新的营销机会。随着时间的推移，一个民族的生活习性、道德体系、价值体系、美学标准等文化因素随时随地都有可能发生变化。这种变化要求服装企业时时刻刻都要对目标市场的文化环境保持高度注意力，以便最迅速地对当地文化的变化做出及时的反应，并在制定营销策略时为适应新文化环境中消费者的偏好作出相应的调整。而且多元文化的变化会导致购买偏好、审美标准以及生活方式的改变，因此这种改变无疑激发了新的消费需求，为企业提供了新的市场机会。
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