摘 要：在企业并购中较为常见的是大企业去兼并小企业，但是很多小企业为了满足快速发展的需要，出现了“蛇吞象”式并购即小企业兼并大企业。国内外诸多企业想通过“蛇吞象”式并购，来提高自己实力，但是“蛇吞象”并购后的品牌形象会对企业产生怎样的影响，并购后企业的购买意愿怎样，本文根据贝尔的品牌形象模型，对“蛇吞象”并购后的品牌形象和购买意愿之间的关系进行研究，希望研究结果对我国企业发展具有借鉴意义。85894

毕业论文关键词：“蛇吞象”并购, 品牌形象， 消费者购买意愿

Abstract: In the merger and acquisition of enterprises is more common to large enterprises to mergers and acquisitions, but many small enterprises in order to meet the needs of rapid development, the emergence of a small business to swallow the phenomenon of large enterprises, that is, "snake swallow" merger。 This acquisition has attracted more and more attention all over the world, many domestic and foreign enterprises want to turn mergers and acquisitions, to enhance their brand influence, Tun after the merger will affect brand image consumer purchase intention is based on the model of brand image Public opinions are pergent。, It is hoped that the research results can be used for reference for the development of Chinese enterprises。

Key words: Immediate merger and acquisition,Band image,Purchase intention 

目   录

1 引言 3

1。1  研究背景 3

1。2  研究意义 3

1。3  研究思路与方法 3

2  文献回顾 5

2。1  “蛇吞象”式并购概念 5

2。2  品牌形象的概念 5

2。3  贝尔的品牌形象模型 5

2。4  消费者的购买意愿 7

3  研究框架及研究假设 7

4  研究设计 7

4。1  问卷设计 7

4。2  抽样设计 8

5  数据分析 8

5。1  描述性统计分析 8

5。2 信度分析 9

5。3  效度分析 10

5。4 相关分析 13

结论 15

参考文献 16

致谢 17

1  引言

1。1  研究背景

2008年美国金融危机造成全球经济出现了不景气的现象，人们的收入受到影响，导致消费市场萎缩，让很多企业面临严峻的考验，特别是一些发达国家，很多大企业受到了严重的打击。为了摆脱企业破产倒闭的风险，他们不得不采取各种各样的措施来规避风险。很多企业采用并购的方式，以产生规模效应或取得资金、技术等方面的支持。并购一般分两种，一般都是“大鱼吃小鱼”式的大企业并购小企业；但是还有另一种方式近些年也慢慢引起了人们的关注，这就是“蛇吞象”式并购。

1。2  研究意义 源G于J优L尔V论N文M网WwW.youeRw.com 原文+QQ75201`8766

在市场营销学中，大多数学者偏向关注和研究企业的产品、价格等4P理论而对企业的并购、产品的品牌形象和消费者的购买意愿等的相关研究较少，因此对我们来说有较大的研究空间；我国20世纪80年代开始实行改革开放，市场经济发展的时间较短、导致我国企业面对目前全球化的竞争格局的经验还是相当的欠缺。我国企业可以通过“蛇吞象”式并购的各种优势加快国际化进程，提高我国企业的国际竞争力。但是我国企业要在深入研究的基础上，考虑优势与风险，不能盲目跟风；我国企业虽然发展迅速，但在企业发展的过程中太过重视利润与规模，在品牌意识的保护、品牌形象的提升等方面都较欠缺。本论文的现实意义就在于通过研究“蛇吞象”式并购后的品牌形象对消费者购买意愿的影响来减少企业在并购时的盲目性，提高并购的绩效。