农夫果园差异化营销路径选择+文献综述
The Path Selection on the Differentiated Marketing
of Nongfu Spring
Abstract：modern society is a society in which there is overwhelming material abundance. Homogeneity is becoming more and more serious that make many companies very puzzled. To help companies out of trouble, the text researches for Nongfu Spring through analysing the inside and outside circumstance ,previous marketing strategies including product, price, place and promotion to come up with efficiency marketing scheme which follow the progress of the economic society. Especially vigorously developing integrated marketing and new channel system. These points are all useful to the development of itself and eventually become a tendency of future enterprises’ development.
Key Words: Nongfu Spring; Efficiency; Integrated Marketing; Channel Strategy
目 录
摘 要 1
Abstract. 1
一、营销策略的理论概述 2
（一）营销的STP分析简介 2
（二）差异化策略理论 3
二、农夫果园差异化营销策略的实施现状 3
（一）农夫山泉公司简介 3
（二）农夫果园差异化营销的内外部环境分析 5
（三）农夫果园差异化营销策略及实施现状 8
三、农夫果园差异化营销策略实施存在的问题 9
（一）市场定位差异化的问题 9
（二）产品差异化的问题 9
（三）形象差异化的问题 10
四、 农夫果园差异化营销策略优化的路径选择 10
（一）农夫果园差异化营销策略的内涵与优化设计 11
（二） 农夫果园差异化营销策略优化的实施方案 11
参考文献 15
致谢 17
农夫果园差异化营销路径选择
前言
中国饮料行业是伴随新中国经济发展起来的新兴行业，并逐渐成为拉动内需的新热点和推动经济发展的新增长点。与国外相比，我国人均果汁消费量极低，因此国内果汁市场的增长空间很大，但就整个行业状况而言，行业“领头羊”一直无人胜任。2003年，农夫山泉公司就是在这样的大背景下出击了果汁市场。新产品上世短短几个月，农夫果园的销售额一路看涨，最终突破亿元大关，这样的成功要归功于农夫的差异化营销策略——选择混合果汁作为突破点，这便是差异化营销策略的第一步。在营销运作模式上，农夫果园走水的销售渠道。农夫山泉经过长期推广，在消费者中有良好的口碑，这种品牌优势为农夫果园的品牌延伸提供了有力的基础，省去了开拓市场的麻烦和费用；在包装上，农夫果园采用大瓶口设计，更具人性化。运动盖的设计使得瓶子打翻时也能保障饮料不溢出。在容量上，它选择了加量的做法，这使得终端的陈列更为大气，也方便了促销员的口碑推荐，更为价格策略做好了铺垫；在品牌形象方面，以一个动作“摇一摇”，作为其独特的品牌识别，这使得产品深入人心，也倡导了一种饮料新喝法，增加了消费者对品牌的体验，“摇”这一动作在一定程度上暗示了消费者，产品浓度高和含有丰富果肉纤文。但农夫果园的差异化营销策略也带来了相应的问题。本文拟对农夫果园营销策略产生的影响进行深入分析，进而从宏观、微观两个方面就差异化营销策略提出相关的建议，进而使其更加系统完善。本课题的研究对于农夫果园探索自身营销新方法，进而提升市场占有率，并引导同类企业走上差异化营销新路径，提供了重要的借鉴意义。