农夫果园差异化营销路径选择+文献综述(2)
一．营销策略的理论概述
（一）营销的STP分析简介
目标市场营销主要分为三个步骤：
细分市场。按不同的细分变量分割市场为不同的消费群体。如按照购买动机进行市场细分，有人购买手表是为了看时间，有人则是为了显示身份地位。
选择目标市场。根据已制定的标准，从中选择一个或几个具有吸引力的市场。如通过对消费者的个性特征，消费特点，需求状况的衡量，福特新蒙迪欧选择70后精英人士作为其目标市场。
产品定位。指企业为满足目标消费者的需求而进行的产品设计。如加多宝作为“预防上火的饮料”推广上市。
此过程如图1所示。
图1 目标市场营销过程图
（二）差异化策略理论
1.差异化策略的概念界定
差异化营销策略是指企业将整个市场细分后，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并根据他们不同的需求设计不同的产品，制定不同的营销组合策略。
2.差异化策略的主要内容
(1)产品差异化。指企业生产的产品既拥有吸引顾客的特殊性，又能使顾客将其与同类产品进行有效区分。耐克公司巧妙地运用产品差异化策略，根据用途的不同，开发了跑步鞋，网球鞋，篮球鞋等系列。
(2)市场差异化。指产品在销售条件、销售环境等具体的市场操作因素方面产生的差异。小米公司定期在网上发布新产品，直接面向顾客进行线上销售。
(3)形象差异化。指在塑造差异化产品形象方面下功夫以获得产品本身之外的差别优势。舒肤佳的广告语“促进健康为全家”一经推出，立刻在消费者心中树立了具有高度社会责任感的企业形象。
3.差异化营销策略的优缺点
优点：可以使企业走在同类竞争对手之前，率先抓住未来消费热点，赢得市场先机，取得顾客好感，进而增强企业竞争力；
缺点:由于品种、价格、销售渠道、广告推销的多样化，使企业的生产成本、产品改良成本、存货成本、销售费用、市场营销费用相应增加，从而降低经济效益。
二．农夫果园差异化营销策略的实施现状
（一）农夫山泉公司简介
1.公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月，是养生堂旗下的控股公司。1997年推出“农夫山泉有点甜”广告语。2002年，被AC尼尔森研究机构评为中国消费品市场中最受欢迎的优尔大品牌之一。
2.公司发展历程
公司自成立至今，获得了“中国民营500强”、“中国消费品市场中最受欢迎的优尔大品牌”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“抗震救灾最受尊敬十大企业”、“中国奥委会合作伙伴”、“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”等一系列荣誉称号，先后创立了“农夫果园”、“尖叫”、“水溶C100”、“力量帝”、“东方树叶”、“打奶茶”等品牌，并建立了千岛湖、长白山、丹江口、万绿湖等优质水源地。企业在20年的风雨历程之后，产品已在消费者心里确立了良好稳定的形象。
3.产品与企业品牌
（1）农夫公司的产品家族(见下图2)
1996年起，公司生产“农夫山泉”瓶装水；2003年起，公司推出“农夫果园”系列果蔬汁；2004年起，公司推出“尖叫”系列特殊用途饮料；2008年起，公司推出“水溶C100”柠檬汁饮料；2010年起，公司推出“力量帝文他命水”饮料；2011年起，公司推出“东方树叶”无糖茶饮料；2013年起，公司推出“打奶茶”饮料。可以看出，农夫山泉公司不仅单纯生产产品，还注重树立产品品牌。先后推出的一系列产品，从研发到投入市场，都制定了独特的营销策略，塑造了各自差异化的品牌形象，博得了消费者的品牌认同。