浅析微电影的传播特点+文献综述(3)
一是对微电影营销，广告植入情况的分析。何蕴妍(2010)指出道“电影植入式广告”这种全新的广告形式，已经被越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台[12]。 然而，随着电影植入式广告的不断应用，其问题也随之暴露。具体表现在以下几方面：市场应用层面的运营机制不成熟、产业链不完善、行业监管不得力[12]；植入模式应用层面的植入模式单一、缺乏创新、整体创作水平不高；应用效果层面的价值评估标准模糊、测评体系缺乏等等。如果不解决以上的问题，那么电影植入式广告的未来将会岌岌可危。莫康孙（2011）提出了微电影的信息内容能更好的凸显品牌内涵[13]。微电影是为产品或品牌专门打造的，以娱乐化的手段营造出一种电影的氛围，在其中，剧情设计完全围绕产品或品牌展开，更有利于全面且深入的诠释产品功能和品牌内涵[9]。微电影是以内容为王的，它的内容创作符合“SUCCESS”原则，即Simple—简单，Unique—意料之外，Concrete—具体可感，Credible—真诚可信，Emotion—触动心弦，Story—故事性，Strategy—策略性[9]。正是因为以上特点，微电影所传播的内容才使得受众快速接受和消化，并且通过面对面或者互联网进行更进一步的信息传递，最后达到微电影想要宣传的品牌价值观和精神。
二是关于微电影产业发展路径分析的研究。王长武（2011）对微电影的未来发展提出了两点见解。（1）广告：与之结合将会走得更远[1]。不得不说，促使微电影在那么短时间内就被大众所知晓并接受的主要原因，即为广告阵营对它的极度需要。比如由莫文蔚参演的凯迪拉克广告《66号公路》、由姜文执导的佳能广告《看球记》以及外国著名女星妮可基德曼演绎的《香奈儿5号》广告等。微电影与广告互相交融，但又不单单是传统意义上的广告，可以说是一种更高级的宣传形式。（2）创意：唯有创意决定其未来[1]。谈到微电影未来的决定性因素，必定还是创意。时代发展之快，难免会造成人们的审美疲劳，我们的脚步不可能为某一件事物停留太久。微电影这种年轻的传播手段此时还能吸引人们的眼球，但是很难说，它会不会淹没在时代前进的滚滚车轮之下。阮南燕（2013）分析指出2011年，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%[15]。中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%[15]。若是算上移动电视、楼宇电视、3DS等便携式移动终端用户的数量，新媒体用户的数量在我国是非常庞大的。不可否认，随着新媒体平台的壮大和发展，我们需要更多更好的电影片源和微电影作品来促进我国电影产业的发展。这不仅是机遇同时也是挑战。如何使我国的电影产业资源日趋丰富，并且在文化产业大发展的背景下，形成一条有我国特色的电影产业链，同时跟紧对于人才技术的培养以及各方面制度的完善，这对于推进我国的电影产业蓬勃发展具非常很重大的意义。
综上所述，目前对微电影的研究主要还是集中在如何使更快更好地盈利，或者说使其市场得到更大的扩展，而对于微电影的本身的传播特点却鲜少有分析和研究。因此，本文将从微电影传播本身出发，即从初期宣传到最后上线进入观众视线的整个过程，对此进行一个全面完善的分析。
一、微电影的传播特点
微电影与传统电影的传播有着明显的不同，这种新型的传播形式在迅速确立了自己“短小精悍”的定位后，很快就在市场上形成了一系列能够对自身发展起到推波助澜作用的传播特点。从信源到受众，从传播渠道到传播媒介，只有搞清楚每个环节的重要属性和特点，才能深入挖掘微电影迅速崛起的原因。
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