摘要：讲故事已成为大多数企业成功塑造品牌的有效手段之一，如何讲好故事已成为营销领域关注的话题之一。本文综合整理品牌故事和品牌塑造等方面文献，以可口可乐品牌作为样本，运用规范的案例研究方法得出品牌的故事性传播要注意两个方面。一方面故事的主题要积极并能传达出企业价值观，内容包含四个要素即真实、情感、共识和承诺；另一方面故事采用合理的叙事结构，即始终围绕“一个核心”的品牌主张，结合品牌所处周期整合多种多样的方式和渠道针对不同消费群体讲不同的故事。94602

毕业论文关键词：故事，品牌故事，故事性传播，品牌塑造，可口可乐 

Abstract:  Storytelling has become the most successful businesses one of the effective means of shaping the brand, how to tell a good brand story has become one of the topics in the marketing field。 In this paper, the comprehensive brand story and branding aspects such as literature, with Coca-Cola brand as sample, using normative case study method obtained the brand's story communication should pay attention to two aspects。 On the one hand, the theme of the story should actively and convey the enterprise values, the content includes four key elements of the real, emotional, consensus and commitment; On the other hand, the story uses a sound narrative structure,which always revolves around the "one core" brand proposition , combined with brand cycle integration of a variety of methods and channels for different consumer groups to tell different brand stories。

Keywords: Story, Brand story, Story based communication, Branding, Coca-Cola

目   录

一、引言4

二、文献综述4

三、品牌的故事性传播与品牌塑造的概念界定5

（一）品牌故事的定义5

（二）品牌塑造的定义5

（三）品牌故事与品牌塑造的关系6

四、可口可乐品牌的故事性传播案例分析6

（一）故事的主题和内容分析6

（二）故事的时序和情节分析9

（三）故事的传播渠道分析9

（四）故事的创作技巧分析10

五、品牌的故事性传播策略10

（一）选择一个好的故事主题11

（二）在内容上造好故事11

（三）在故事的传播上表现冲突关系11

（四）根据消费者的习惯确定故事的传播策略12

结论13

参考文献14

致谢15

一、引言

在21世纪经济全球化时代，市场竞争日益激烈，品牌成为企业竞争的最有利武器。企业创建品牌的方法有很多，但真正有效的并不多，一些空洞的、煽情的口号很难再吸引人们的注意，而一些具有传奇性、冲突性、曲折性、戏剧性和传播性的故事则往往能够引起人们的兴趣并留下深刻印象。所以，讲故事则成为有效的进行品牌塑造的重要方法。

很多品牌都有自己的故事，但是真正对塑造品牌有效的并不多，而且也没有在品牌与消费者沟通的各个接触点上，始终如一地把故事传递给消费者。因此如何讲好故事，引起了营销学术界的关注。本文基于叙事理论的研究成果，以可口可乐为例的案例分析，探讨企业如何通过讲故事进行品牌塑造，对品牌的故事性传播提出一些建议和看法。

二、文献综述

三、品牌的故事性传播与品牌塑造的概念界定

（一）品牌故事的定义

故事是一种用口语或文字生产意义的象征体系，它有时间、地点、人物、事件等基本元素，在结构上包含开始、中场、结局等要素。品牌在传播过程中会以信息的形式进行传播，当这些信息以故事的形式表达时，由于这些信息是故事，这些故事又是属于这个品牌的，因此本文把满足故事定义的品牌传播的故事性的信息界定为品牌故事，并且无论故事是以广告的形式、还是软文的形式，或者以其他的方式展现，都是品牌的故事性传播，因此下文所列举的品牌传播的故事性信息统称为品牌故事。