品牌故事是在品牌传播过程中整合企业形象、产品信息等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性的“信息团”的形式传播推广[1]。品牌故事应当以与品牌利益相关人及相应行为为出发点，品牌故事要能够传达出一种顺应时代潮流的品牌精神和品牌理念，以生动、趣味、感人的表达方式引起消费者的共鸣[2]。品牌故事的形成以品牌创立和发展过程中有意义的新闻为依据，有的品牌故事是品牌创立和发展过程中的重大事件，有的品牌故事是有关品牌创始人的。

品牌故事有很多种内涵，但是本文主要研究的是品牌的故事性传播。所谓品牌的故事性传播，本文认为只要品牌在传播过程中传播的信息满足故事的定义，无论以何种方式传播，它都属于品牌的故事性传播，并且本文把这些故事称作品牌故事。

（二）品牌塑造的定义

    狭义的品牌塑造定义为品牌建立的同义词，仅指品牌从诞生前的发展期到推出品牌、上市后的产品服务导入期，即不包括产品生命周期之成长期、成熟期、衰退期各阶段的品牌管理[3]。本文坚持广义的定义，认为品牌塑造是营销管理、产品管理中最重要的一环，包括企业建立品牌、发展品牌与管理品牌的所有活动。品牌塑造目的是通过对品牌形象的塑造与消费者产生沟通，使品牌与消费者之间建立一种关系，并维持和强化这种关系，因此品牌塑造是品牌成功扩大知名度、博得消费者忠诚度、提高美誉度的必经之路，所以要想实现品牌与消费者之间建立信任感，必须成功地进行品牌塑造。

（三）品牌故事与塑造品牌的关系

塑造品牌的目的是通过品牌与消费者建立关系、维持关系和强化关系。品牌的意义在于其展现了企业对于营销提供的产品或服务与消费者之间的承诺，而品牌故事的核心恰恰就是给予消费者的承诺，并且品牌故事的核心工作就是打造品牌所有宣传的核心理念，通过品牌故事把品牌的核心理念宣传出去，与消费者产生情感、价值观的共鸣，使品牌与消费者建立长久的、良好的关系，所以利用品牌故事可以达到塑造品牌的目的。品牌故事是打入消费者心智、建立品牌忠诚度的重要因素[4]，一般来说，品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来，为其创造良好的、印象深刻的消费体验，把讲故事列入品牌的发展战略中，能够让品牌塑造更有效，

四、可口可乐品牌的故事性传播案例分析

很多品牌都有成功的故事，可口可乐作为一种快消品，它的市场遍布全球，包括中国、韩国、日本、巴西等许多其他国家，品牌享誉全世界。在2016年全球100大最有价值品牌排名中，可口可乐排第三名。无疑，可口可乐之所以有这么大的市场、这么大的影响力，与它成功地进行品牌塑造是分不开的。可口可乐通过一个个小故事，使消费者更加了解这个品牌，故事性传播使可口可乐品牌形象更加深入人心，有效进行品牌塑造。本文将对可口可乐品牌的故事性传播的案例进行分析，得出品牌的故事传播的可行性策略。

（一）故事的主题和内容分析论文网

图一：可口可乐由刘翔、潘玮柏、余文乐和S。H。E。代言的广告截图

图二：可口可乐由刘翔、潘玮柏、余文乐和S。H。E。代言的广告截图

可口可乐由刘翔、潘玮柏、余文乐和S。H。E。代言的广告故事，讲述的是三个酷哥和三个女孩，在两间阳光公寓里加上冰酷的可口可乐，会有怎样的化学反应的故事。事实证明三个酷哥在看到S。H。E。时想要打招呼，然后经过努力用可口可乐建立关系，接着经过接触，三个酷哥分别爱上S。H。E。其中一个，然后讲述怎样用可口可乐追到她们的故事。故事的主题意义是友情、年轻和激情，广告口号为“要爽由自己”，它所传达的品牌核心价值是快乐与活力，这个主题既传达了品牌的核心理念，又符合消费者价值观，并且包含积极的意义，因此它能够为消费者接受，并使其产生认同感。事实证明，这个故事出现后，得到了很多消费者的关注和喜爱。