庞大的用户群不仅为互联网发展提供了助力，也为众多商业网站经营带来生机。从国内搜索市场来看，截止2013年12月尾，我国搜索引擎用户规模已达4。90亿，搜索引擎PC端增长平稳，手机搜索成长迅速。在这样的市场环境之下，越来越多的商家争先恐后在移动互联网里捞一桶金。

寻找信息时人们的基本习惯是利用互联网的搜索引擎，搜索引擎中的关键词搜索为用户提供了一种更快捷更高效的信息搜索途径。排名顺序很大程度上影响着人们对信息的获取度与信任度，因此，很多商家开始利用排名进行网络推广，将自己的产品或服务顶到搜索页面的前端，更利于被用户发现和信赖。能在“排名”上获利的不仅仅是这些商家，作为搜索引擎公司，“竞价排名”也成为为搜索引擎公司谋取巨大利润的主要方式。

百度号称全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，致力于向人们提供“简单，可依赖”的信息获取方式，无疑在利用“竞价排名”后取得巨大成功，成为最大赢家。但“水能载舟亦能覆舟，”随着时间的推移，“竞价排名”也给百度制造了大大小小的众多烦心事，甚至在今年愈演愈烈，“魏则西事件”将百度推上风口浪尖，甚至让百度一度成为众矢之的，不得不被迫做出调整。

“竞价排名”不可能否认地为百度今时的成就做出了巨大贡献，但已经暴露出的问题也毋容置疑。

二、文献综述

吴冬晨、劳汉平在《百度竞价排名在网络广告营销上的应用研究》一文中针对网络竞价营销及百度搜索竞价排名的概念，百度推广的优势、排名规则、流程及设置方法进行了深入研究。

就有关搜索引擎竞价排名的社会缺陷方面来说，许振波在《从百度竞价排名看搜索引擎职业道德建设》中认为百度竞价排名已造成信息混乱、恶意虚假广告诈骗、商标侵权、非商业网站影响弱化等问题，亟需增强搜索引擎的职业道德建设。

宫宇在《搜索引擎竞价排名制度论析》一文中认为竞价排名这种隐性广告对消费者的危害是巨大的，包括对消费者带来不便、信赖利益受损；并提出解决竞价排名带来的问题需进行技术性改良、法律完善约束、加强网络搜索引擎自身的社会责任等观点。

刘扬、张晓飞在《网络排名广告形式比较分析》中也认为竞价排名虽实现了对客户的自然分流，帮助消费者以最快的速度获取最丰富的信息，但竞价排名不是以消费者为导向而是以商家的需求为先，因此商业欺诈的可能性较高、可信度和有效性下降。正因竞价排名的缺陷存在，未来以消费者体验为主的口碑排名有望成为消费者最钟爱的网络信息搜索方式。

刘佳在《百度竞价排名的病根》一文中认为：正是由于没有区分好基础业务和增值业务的关系，百度竞价排名才被用户诟病。

众多学者对竞价排名机制已经做出深入研究，竞价排名机制的弊端在搜索引擎的使用过程中逐渐显现，不少学者也发现并指出竞价排名给用户带来的危害，但众多研究仅站在用户立场，从法律角度抨击竞价排名，甚至完全否定这种机制。本文则从竞价排名本身出发，从市场营销的角度研究竞价排名的贡献与危害，并对竞价排名今后的发展提出建议。

三、百度竞价排名概述

（一）竞价排名的定义论文网

有关竞价排名的定义，众说纷纭，综合来看，竞价排名指的是客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎按点击或者时间段对它们进行计费的一种服务。[1]通过这种营销模式，使自己的网站或者产品在用户输入特定关键词后可以在搜索结果中“名列前茅，”增加曝光度，达到推广商家或产品的效果。举例来说，XX口腔医院的网站想要在百度获得关键词“保持器”的第一位排名，首先XX口腔医院需要向百度申请“保持器”的竞价排名服务，经百度审查后，会由百度给出排名价格，之后，再由XX口腔医院对其内容进行审查购买后，XX口腔医院即可完成竞价排名。当用户在百度搜索“保持器”一词后，网页首位便会出现XX口腔医院的信息。当然，若之后有其他商家购买该关键词的出价更高，则XX口腔医院的信息则会顺延。