从《乡约》栏目看电视对农节目的创新(2)
一、我国电视对农节目的发展概况
对农节目主要是指已经形成固定模式按时播出的，以服务“三农”为宗旨，以报道“三农”问题为核心，面向农民大众的电视节目或栏目，是具有一定教育意义的电视节目。1978年，我国的一些省级电视台已经开始创办自己的农业节目。至今，我国电视对农节目已经得到快速发展，节目的种类和数量都有了大幅度的提高。
（一）电视对农节目的分类
通过对我国目前的电视对农节目分析，对其从内容上进行分类，主要有以下几种：
第一，农业新闻资讯类。此类节目及时发布国家的三农政策和方针，关注农经时讯和国内外农经市场信息，及时有效地为广大农民提供产前、产中、产后服务，使其成为农业主管部门发布农经资讯的一座平台。如中央电视台的《每日农经》就是这样一档向农民朋友传播农业信息的栏目。
第二，致富信息类。以致富能手为模范，用生动明快、亲切平和的方式讲述，报道新技术、新模式和新品种。节目通过传递农业市场信息、分析农业市场变化，依靠科学技术和市场引导广大农民群众依靠科技和市场走上致富之路。如《致富经》栏目，每期节目都会解读典型的致富明星，向观众传递致富经验。
第三，“三农”人物访谈类。节目以三农人物为主要采访对象，通过节目主持人和采访对象之间的交谈，让观众走近三农人物，了解他们最真实的一面。央视七套的《乡约》栏目就是这样一档大型户外对农访谈节目，节目访谈对象锁定具有三农背景的典型人物，在轻松活泼的谈话中展现百姓风采和农村风貌。
第四，新技术推广类。这类节目传播实用的科普知识，介绍种植养殖等技术，播报农业政策法规，讲述最新农业科技成果。如服务“三农”的公益性科普栏目《农科大讲堂》，节目通过讲解农业新品种、养殖新技术，带领农民朋友走上致富的道路。
（二）电视对农节目的受众特点
目前，电视对农节目的收看对象大多为农村受众，也包括一些关心三农问题的城市居民、农业科技工作者、农村企业领导者等等。本文主要分析农村受众这一主要受众群体的特点。
1.接触媒介的目的转变
二十世纪九十年代，我国农村受众看电视主要是为了消遣娱乐。新世纪以来，随着城乡一体化进程的加快，我国广大地区农村的生产力得到提高，城乡之间的联系变得越来越密切。农村受众接触媒介的目的也有了一定程度的转变，比如一些农村的养殖户需要专业技术作为指导，生产农产品的菜农、果农们也需要先进的科技知识作为支撑。农村受众看电视的目的不再局限于消遣娱乐，据2003年对中央电视台全国观众的调查显示：“获取信息成为农村受众接触媒介动机的首选，获得知识和了解国家的政策与法规也居于前列。”
2.接受能力有限
农村收视群体具有一定的特殊性，因为大多数农村受众的知识水平普遍不高，审美能力也有限。但是农村受众是一个庞大的收视群体，这个群体又可以进一步细分。例如农民受众可以细分为普通的农业生产者、外出农民工、农村管理者等，各个层面受众的生活习惯、消费行为、媒介接触方式等都存在差异。在电视领域竞争激烈的今天，电视对农节目的工作者应根据受众细分，制作出具有针对性的节目，从而使对农节目更具有核心竞争力。
3.接收媒介信息的渠道主要是电视
农村受众在信息的传播中出于弱势地位，在媒介资源的享用上、接受能力和表达能力等方面远不如城镇受众。目前国内的传播媒介主要有广播、电视、报纸、杂志、互联网、手机等。由于农村的地理条件、农民的文化水平、经济能力等因素，在对传播媒介的选择上，农村受众更愿意看电视听广播，而不是阅读报纸和杂志等纸质媒体。而电视以其得天独厚的视听魅力成为农村受众获取信息的主要媒介，电视节目通过声音、画面、文字以及特技等各种传播手段，使信息传播的更加直观，同时给人强烈的现场感，使农民朋友更容易接受。
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