二、网络视频广告的界定

（一）网络视频广告的概念

今日社会中百分之八十五的信息通过视觉进行传播，图像已经成为了日常生活不可分割和习以为常的一部分。[1]随着信息技术的不断发展，人们不仅可以运用文字或图片在互联网上传播信息，还可以通过动画、影片、音乐或语言效果等方式。

所谓网络视频广告，就是以视频为表现形式或以视频技术制作的商业广告，它运用先进的数码技术将传统的视频广告投入到网络中，建设企业可用于直播实景的在线视频展台。[2]在网页上投放的视频广告和在网络视频流媒体上投放的视频广告是网络视频广告的两个表现形式。

（二）网络视频广告的分类

1、前置/后置式广告

前置/后置式广告，是在用户进入视频播放页面后，在视频开播前或视频播放结束后由视频网站通过后台技术强制性加入一段数秒钟的视频广告。它们与视频主体衔接最为紧密，广告时长一般为10秒或15秒，这十几秒并没有设置播放控制滑块以防止用户躲避行为的出现。只有前置广告播放完用户才能看到自己点击观看的视频内容。与后置式广告相比，前置式广告在视频网站中运用得更加普遍。

前置式广告面积较大、视觉冲击力也较强，它很有效的利用了视频播放前的缓冲时间，以减少用户的反感情绪。这种广告形式能够跟踪记录连续观看的时间、点击率、人均观看成本等信息，但不能充分利用互联网独有的互动功能。

2、贴片式视频广告

视频贴片广告是一种强制性广告形式，一般分为前、中、后，三种插播形式。在视频广告播放时，用户点播的视频内容就必须要暂停。用户在网上观看视频之前看到的一段15秒至30秒的广告是前播广告，中播广告是插播在视频中间的等待缓冲时间播放的广告，视频内容播放完毕后播放的广告称为后播广告。

视频贴片广告就是利用用户收看视频内容的缓冲时间所播放的广告，采取千次展示或点击和广告时长的方式来计费盈利。贴片视频广告是一种常见的广告形式，并且随着技术的进步而不断革新，这种广告形式对广告主将会越来越有吸引力。广告主可以通过这一广告获得全面、客观的广告受众数据。互动性不强是它的弱点，也容易使一些没有耐心的用户转移。[3]

3、植入式广告

植入式广告在网络视频广告运作中不仅继承了传统电影电视媒体的植入式广告形式，更是将植入式广告的隐形特质发挥至无形。网络视频植入式广告一方面有制作精良的专业化的视觉效果表现形式，另一方面也有更趋向于大众化、平民化、草根化的视觉效果表现形式。同时作为受众群体和传播渠道的用户，更加灵活地将人际传播和媒体传播有机地结合到一起，通过网状联系的形式放大传播效应。高度整合的视频植入营销是视频情节、背景和道具等都与品牌主张或产品信息高度结合，同时这种方式也十分受广告主的欢迎，成广告主利用视频网站的进行营销活动的重要广告模式。[4]

4、外框广告

外框广告是指在网页中视频主体播放区域以外呈现的广告，主要是在视频主体的左右区域。外框广告创意表现点大多延续了网页广告较强的互动性，可以刺激用户关注。

在非全屏模式下，外框广告可以伴随视频主体的全时段。但在用户将视频全屏播放后，视频框外的所有广告将被覆盖掉，使得广告可被用户躲避。同时，用户在观看视频时，注意力较集中于视频主体，对外框广告的关注度较低。因此，外框广告不仅需要有吸引力的内容，还需要一定的视觉冲击力。