传统媒体如何利用微博在热点事件中突显声音(4)
（二）监测舆情，增强议程设置
微博的用户量大，信息量大，其中有些线索很是难得，这种情况下就需要记者熟练运用微博，发现可用的线索从而形成独家报道。传统媒体要充分发挥自身优势，监测和引导舆情。微博等新的交流沟通方式完全有能力使一个新闻案件在极短的时间里做到人尽皆知。在这个情况下，传统媒体有责任对网络舆情进行有效的监测。有的媒体通过对微博信息的整合处理，发现新的报道角度，达到安抚人心、挖掘报道亮点等效果。例如，2013年4月的雅安地震发生后，华西都市报在其官方微博的表现就值得鼓励。其在微博中不断发布信息辟谣，并保持理性提出合理建议，呼吁让出道路，让出通讯资源，体现出媒体监测和引导舆情的责任。
美国传播学家麦库姆斯和肖有一种观点：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的信息传达和新闻报道活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着公众对周围世界的“大事”及其重要性的判断。社会上的每一个人都可能是报道者都在无意识的参与着议程设置。这个时候，传统媒体不应该坐以待毙更不应该孤芳自赏，应当主动积极地面对挑战。电视媒体中，凤凰卫视凤凰网博客板块分为凤凰名主播、个人博客、集体博客、社会百态等部分。尤其是今年“两会”期间推出的“人民网两会博客专题”使人民网人气大增。
部分传统媒体接纳微博的尝试已经取得明显的效果：利用媒体官方微博发起话题讨论，不仅可以使相关话题得到更多的关注，扩大其传播的范围，而且可以从讨论中获取更广泛的见解；媒体记者也利用个人微博，以展现独特的个人魅力，加入到微博大讨论当中；媒体官方微博和记者微博还可以参与到别人已经发起的话题讨论当中，一方面，可以向他人提问，另一方面多观察评论言词为整个报道寻找亮点。目前，很多广播电台及相关栏目也开设了微博账号随时与听众们进行互动，效果很好。
微博作为一个特殊的“舆论场”，传统媒体要想好好利用它为自己服务就必须遵循其发展规律，同时注意提高原创微博水平，撰写符合网络环境的文字语言，再配以图片、视频等形式加以补充使其更加立体化。传统媒体在用心经营微博的同时就是在扩大自身影响力，从而更好的占领市场、赢得更多受众、立于不败之地。
（三）加强与“粉丝” 互动，注重社会效益
传媒研究专家陆小华在国庆60周年媒体峰会上说过：“微博在一些群体中的突然流行，可以说是‘便利性决定传播有效性’的传播规律得到再一次确认。”诚如其言，现实中的传统媒体传播形态缺少的不正是这种与受众双向交流的需求吗？报纸、电视等传统媒体常用的互动方法是短信参与、热线参与、书信往来等等，如今的媒体形态把微博互动也演变成了一种互动方式，可以使信息得到即时传递和反馈，效果很好。然而，受众对于互动的需求不仅停留在表浅层面，他们需要的是更深层次的发言权。“微博是个人化的媒体。隐藏在微博背后的都是人，即使是一个单位，粉丝也在潜意识里把它当成是一个人。” 传统媒体大可以将微博当做一个个体化的行为去经营，说不定会有意想不到的效果。同时，要发布真实、真诚的信息，与受众建立互信机制，从而吸引更多的“粉丝”。
微博市场空前繁荣的今天，一些规模较大的传统媒体大多被看做主流媒体的代名词。“对于建设主流媒体来说，最关键的一点就是价值观的确立与追求目标的非赢利性。” 我国正处在全面建成小康社会的关键时期，目前的中心任务仍是经济建设。一些媒体一奉行这一准则，忘却了自身的角色、作用和责任，一的追求经济效益。其中最突出的就是“有偿新闻”等现象的出现，这是媒体的失职，社会风气的败坏。媒体不仅肩负着宣传和政府方针政策的任务，更应当做到“情为民所系”。这就要求媒体要把社会效益放在首位。相对微博中的信息混杂、空洞的字眼，传统媒体应该擦亮双眼，坚持社会效益第一的原则。纵观华西都市报在雅安地震中以“雅安芦山7级地震”为话题发布的微博，就突出地把社会效益放在了首要位置。例如，其在震后在微博上呼吁并帮助发布寻人启事，救援信息；及时发布避震震后相关措施，传递科普知识；传播正能量，树立社会信心，传递温情等一系列举措都体现了媒体的责任。华西都市报在报道雅安地震事件的时候，没有只披露消极的一面，还挖掘出那些积极的闪光点，从而使人们坚定对美好生活的信念，做到社会效益至上，从而有利于建设和谐社会。
下一篇：电视谈话类节目主持人话语权探析