2012 年世界末日事件就是由于大量贴吧用户无意行为的汇集导致谣言广泛扩散，进而在 线上线下引发大规模恐慌，部分吧友甚至罢工、罢课，产生严重的不良影响。根据玛雅预言， 人类将遭受五次大型劫难，第五次浩劫发生于 2012 年 12 月 21 日，这一天地球将会毁灭，人类走向灭亡。随着 12 月 21 日的临近，玛雅预言开始在百度贴吧迅速流传，大量关于地球毁

灭、世界末日的话题引发吧友热议。在“玛雅文明吧”，有网友声称 21 日将风云突变，天地 合一。“灾难吧”的网友提出地球毁灭的原因在于彗星撞击。其他各大类型贴吧均产生大量探 讨末日话题的主题帖，各种说法交杂。偶有辟谣贴出现，但也并非科学理性，最常见的说法 之一为地球不会毁灭，但从 12 月 21 日开始，黑夜将会持续，直到 12 月 24 日恢复正常。“第 三人效果”对网络社区中谣言肆行的危害做出了一定的说明。根据“第三人效果”理论，受 众通常认为大众媒介所传播的信息对自己不会起多大作用，然而会对他人产生不可估量的影 响。因此在谣言发生之际，人们往往倾向于思考他人将会采取何种行动，为了避免落于人后， 自己也将做出同样的行为。例如 2012 年世界末日谣言大肆流行之后，网友在“第三人效果” 作用下认为他人一定会做出防护行为或其他异常行为，进而罢工、罢课、出逃西藏、夜观天 象等风波最终爆发。此外，贴吧中大量与当红明星相关的八卦新闻，如明星恋情、明星整容 等谣言的出现也是用户无意行为导致的结果。

与之相对的有意行为是内容生产者受到利益驱使进而产生带有很强目的性（通常为获取[1] 彭兰。网络传播概论[M]。 北京：中国人民大学出版社，2009。282。经济利益）的假信息生产行为。这类假信息常出现于各种具有很强商业属性的贴吧，如“护 肤吧”、“化妆吧”、“减肥吧”等女性吧友大量关注的吧内均发生过商家假冒产品使用者，发 布虚假使用心得宣传商品的事件。一些疾病类贴吧甚至被百度公司将经营权卖给别有用心的 组织或个人，这些人成为吧主之后肆意发布虚假医疗信息误导病友，大敛不义之财。2016 年 1 月“血友病吧”被卖事件轰动网络，受到社会广泛关注，瞬时百度的卖吧行径暴露无遗。

除用户自发生产虚假信息外，百度公司长期通过“百度推广”业务在贴吧发布各种虚假 广告。“血友病吧”卖吧风波尚未完全平息之际，百度又遭到 36 家公益组织联名举报涉嫌违

反“广告法”，发布大量虚假医疗广告，2016 年 1 月 15 日，国家网信办就此举报约谈百度负 责人。

对百度造成更沉重打击的是“魏则西事件”的爆发。2016 年 2 月 26 日，身患滑膜肉瘤 的魏则西将自己的治病经历作为答案在“知乎”上回答问题：人性最大的恶是什么？其中魏 则西直接指出百度公司对医学信息的竞价排名影响自己最终选择在武警北京二院接受治疗， 不料这却是噩梦的开始。武警二院自称从斯坦福引进的生物免疫疗法实际已经被国外淘汰， 四次治疗之后，等待魏则西的不是医生所保证的 80％、90％有效率，而是肿瘤的肺部转移。 2016 年 4 月 12 日，魏则西的父亲在“知乎”上宣布了他的死讯，感谢知友的关心与帮助。来:自[优.尔]论,文-网www.youerw.com +QQ752018766-

在“魏则西事件”引发全民热议后，百度推广于 5 月 1 日在微博上对此事件二度回应，表示 将全力配合调查，但是这一做法并未阻止舆论危机愈演愈烈。的确，武警二院、莆田系医院 是这场悲剧的始作俑者，不应避谈问题根源而讨伐问题渠道，但跳过直接责任方，百度推广 与竞价排名机制无疑是“刽子手”的帮凶。医疗信息乱象是严重的社会问题，百度通过竞价 排名人为干涉搜索结果，使杂乱、虚假的信息更加便捷、广泛地传播。尤其百度经过长期发 展，已经培养起相当数量的用户，百度搜索流量巨大，由于用户对品牌的信任，搜索结果容 易影响用户的最终选择。在竞价排名作用下，用户接触信息的先后与可能性取决于企业的推 广力度，这就为夸大、虚假广告出现在搜索结果靠前的位置提供了可能。百度推广与竞价排 名机制早已触动社会神经，“魏则西事件”中百度成为众矢之的。