二、微博广告概述

（一）微博广告的内涵及特征

微博即所谓的“微型博客（micro-bloging）”的简称，一种非正式的迷你型博客。它是最近新兴起的一个建立在 web2。0 技术基础上的一种可以即时发布消息的类似博客的系统。[1]可以通过移动设备、IM 软件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部 API 接口等途径向你的微博客发布消息，支持文字、视频、图片、音频的发布。简而言之，微博就是一种新型、全面的社交平台，支持各种形式的消息发布。

所谓微博广告，就是指通过微博媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传方式，信息多样化，不拘泥于单一形式，是基于微博的萌芽发展而产生的一种新型广告形式。借助微博这个公开的平台，广告主将广告信息通过各种方式传递给微博用户，每一位微博用户都直接或间接是广告信息的受众，可以这样来说，每一位微博用户都会成为该产品或服务的现实消费者或潜在消费者。微博广告既可以是既个人或企业的行为，也可以是专业的有执行力广告团队行为。[2]

微博作为一种新兴的传播模式和社交平台，具有互动性、便捷性、快速性、开放性、趣味性等特征。在微博上，微博用户是独立的个体，可以根据自己的喜好和兴趣来关注其他微博用户，其中包括自己的好友同学、国内外的娱乐明星、体育明星、知名段子手、企业官方微博等，跨越了时间和地域的限制；可以@其他微博用户，并且通过点赞、评论、私信等方式来实现实时沟通。那么作为微博而衍生出来的微博广告，又具有什么样的特征呢？

第一，互动性。微博广告的互动性较强。对于微博红人或明星、企业官方微博在微博上发布了一条广告，其他的微博用户可以通过点赞、评论、点赞的方式表达自己的想法，广告主可以通过网民对于微博的反应来决定自己接下来的广告策略，很好地实现了广告发布者与接受者之间的互动。例如可口可乐官方微博于6月10日发出的微博，虽然与产品无太大关联，可是却结合高考这一话题，很好地实现了与微博其他用户之间的互动。

图1  可口可乐官方微博

图2 陈欧微博

再例如聚美优品CEO陈欧在3月7日发布的一条微博“早，以后还要我发红包吗”，虽然只有短短一句话可是却获得网友们的热烈互动，评论条数答1万之多。在微博内容中并没有提到有关产品、服务或企业品牌的信息，可是他本身代表的就是聚美优品，所以陈欧的这一条微博不需要说过多的信息，只要挑起网友们的互动评论，品牌的关注度和热议度就有了。

第二，广泛性。微博广告的传播范围广泛。网络技术的快速发展，使人际传播变得更为便捷，无论你何时何地发布了一条微博，其他的微博用户也会知晓，微博广告同样具有这样的特性，广告主也正是看中了微博的这一功能，才会在名人微博、产品微博上投放广告信息，从而引起受众的广泛转发与关注。例如郑恺发布的一条@昆仑山雪山矿泉水的微博，只是简单讲述自己的拍戏经历和日常生活，由于强大的名人效应，却获得4万转发，1万评论和22万的赞。论文网

图3  郑恺微博

第三，多样性。微博广告的多样性具体体现在广告形式、广告内容、广告时间、广告投放平台等方面，投放方式虽然不尽相同，可是广告主想达到的广告目标却是一致的：唤起注意，引起兴趣，激发欲望，留下记忆，最终促使受众完成购买行为，这也就是美国广告学家E。S。刘易斯在1898年提出的AIDMA原理。