第四，文本的碎片化。所谓碎片化是指完整的东西破碎成诸多零块。可是在传播学领域，它是描述当前社会传播语境的一个形象性说法，也是微博这一新传播媒介的重要特征所在。140个字，微博用户究竟可以传播一些什么信息，微博受众又可以接收到一些什么信息，广告是否又能达到它的最终极目的。

（二）微博广告的优势与劣势

微博现在成为广告主投放广告的重要平台，区别于传统媒介或是其他的网络媒介，是有它优势所在的。但是任何事物都有两面性，微博作为新兴的广告投放平台，由于各方面的不成熟，因此存在的劣势也是不容忽视的。

第一，快速渗透传播，能在短时间内完成广告信息的传达。微博作为一种网络社交媒介形式，它的信息传播速度是其他一些媒介无法比拟的。第二，区别与其他媒介的广告形式，制作成本小，制作过程简单。第三，广告形式多样化，不会拘泥于单一的形式。第四，能良好实现多级扩散，传播范围更广。第五，实现受众与广告发布者之间的互动。评论、点赞等形式可以让受众很好的表达自己对广告产品、服务或品牌的看法和态度，可以在微博中与广告主完成很好的互动。第六，能与其他媒介的广告形式相结合。例如近期在全国8城地铁里惊现的38列“新家观号”专列，地铁里展示了现代家庭新思想，张扬有个性，细看之后才发现原来是雕牌的广告，之后该事件在微博上迅速被鲍蕾、陆毅、李小鹏、李安琪等明星转发，引起粉丝的关注，同时还与报纸、视频的媒介相结合，多平台投放广告，获得极高关注度。

图4 雕牌地铁广告及明星微博

优劣势共存才是事物发展的常态，那么微博广告又存在哪些劣势呢？

第一，不能很好实现传播效果的评估。虽然在以上优势中有一条“实现受众与广告发布者之间的互动”，但是很多微博用户对于广告的评论是很片面的，并不是那么的准确，所以广告主在评估广告传播效果的时候也会有失偏颇。针对性差，不能根据特定受众的需求来发布广告信息。微博广告在投放过程中都

第二，是全面性的，面向所有微博用户的，所以在针对性方面会偏差。

第三，缺少法律法规的约束，微博广告的质量良莠不齐。目前对于微博广告的明文规定还没有出台，所以很多广告主在微博上投放广告都是随心所欲的，因为缺少约束，所以很多微博广告质量不过关。文献综述

第四，微博内容与产品特性不一致，140个字的限制不能良好地呈现产品。很多时候微博本身的内容与产品信息不是那么符合，生搬硬套的植入广告信息，这样根本得不到良好的广告效果。

（三）微博广告的发展现状

微博已悄然进入社会大众的视野和日常生活中，在日常生活中，我们不难发现有些微博发烧友不管做什么事情都会发一条微博与其他的微博用户进行分享。[3]从“少数人的享受工具”到“今天你微博了吗”的转换，改变的其实是微博的性质，微博正在变成一种大众资源。从目前广告收入增长幅度来看，微博广告已经快速超越了其他的广告平台，进入中国互联网广告的前十名了。所以鉴于微博如今的发展现状，广告主也看到微博的这种性质转换和大好前景，微博广告也紧随其后。微博中介平台转发微博广告、利用名人效应发布微博广告、企业自身的官方微博是微博广告的三大主要形式，还有微博手机客户端的界面广告和顶部广告等也是微博广告的常见形式。

三、微博广告的投放情况