1。2。2 旅游形象的概念

    “旅游形象”一词最早是在1971年由美国科罗拉多州立大学的J。D。Hunt提出的，他认为形象是人们对非居住地所持的印象。《中国旅游大辞典》中将旅游形象定义为“旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价”，这种理解是目前比较普遍的观点。

    1。2。3 城市旅游形象的概念

城市旅游形象是随着现代经济发展产生的一个新的名词。城市旅游形象（Tour-City Identity System）是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合[2]。城市旅游形象的实质就是无论是旅游者还是当地居民，把一座城市作为旅游目的地来看待所感知到的一切事物的综合。城市旅游形象受到两方面因素的影响：其一，客体（旅游城市）所创造的有形和无形的环境。有形的包括旅游景点、旅游设施、旅游交通和旅游环境等；无形的包括风土民情、文化习俗、市民的素质、思想观念等。其二，主体（旅游者）对城市的感知和评价，这种感知来自两个方面，一种是城市通过图、文、声、像传播的形象；另一种是旅游者在旅游地的亲身感受。所以，影响评价主体感受的一方面受城市传播的城市旅游形象的影响；另一方面是由于主体本身的生理、心理造成的。所以，对于城市旅游形象的发展，我们需要从这两大方面着手，把握城市整体的精神风貌。

1。3 城市旅游形象建设的必要性

随着旅游业发展过程中竞争的加剧和消费者需求层次的不断提高，旅游业经历了产品、服务阶段，进入到形象竞争阶段。在这样的发展背景下，城市旅游的发展必须依赖于城市形象的塑造和提升。

    1。3。1 提升市场竞争力

目前旅游目的地形象雷同、形式单一，提出独具特色的城市旅游形象，有利于在消费者主体意识不断提升和选择越来越多的情况下增加此旅游目的地的辨识度，引起旅游者对此目的地的注意，并激发旅游者做出旅游行为。如云南昆明于2000年将其旅游形象定位为“昆明天天是春天”，由于旅游形象定位清晰准确，在客源市场上产生了较大的影响，旅游接待人次逐年上升，2015年接待游客量达6911。40万人次。

    1。3。2 提高旅游决策部门的决策力

通过对城市旅游形象的识别，把握其最具特色的核心旅游吸引力。在此基础上，城市旅游地旅游决策部门和旅游管理相关者可以更好地把握未来的旅游发展方向，并可以根据需要完善和改善城市旅游环境。同时，城市旅游的发展也能挖掘出旅游地更深层次的内涵，从而将其融入到先前的形象中，形成一个良性的循环发展系统，促进城市旅游的可持续发展。

    1。3。3 提高城市旅游发展的综合效益

城市旅游形象是城市的各旅游要素经过人们感知后在人们心中留下的综合印象。这是一个整体性的感念，有利于引导旅游目的地城市进行整体开发、建设、经营和管理，从而塑造良好的旅游地整体形象。对于旅游地城市的产品和服务的形象提升将有利于旅游地形成“光环旅游地”，提升城市旅游的知名度和美誉度。

2 镇江旅游形象背景分析

镇江是国家级历史文化名城，至今已有3000多年的悠久历史，其建城可追溯到三国时期，是吴文化的重要发源地。镇江还是我国首批全国优秀旅游城市，拥有丰富的自然旅游资源，以其大江风貌、宗教文化等为特色形成了自然、人文景观交相辉映的独特优势。