在理性行为理论TRA的基础上，为了培养消费者产生关于信任的积极观念，卖家的投机动机必须合理降低并且结合网站安全性的提升。让感知信任成为对消费者态度产生积极的影响，且将信任感作为消费者在线购物重要考虑因素之一。

三、技术接受理论及结合心理学在网络中的应用

技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)属于（态度+感知）-意向-行为模型的一种。Davis在1986提出。模型着眼于解释和预测使用者经过系统交互后信息接受情况，试图从源头解释人们接受或拒绝信息系统的原因。

感知有用(Perceived Usefulness，PU)指使用者主观对于网络技术和科技产品的态度越正面，接受的态度就越积极。感知易用(Perceived Ease of Use，PEOU)指的是使用者认知接受学习、信息系统或科技产品，对于该事物的接受态度就越正面[5] 

四、计划行为理论及结合心理学在网络中的应用

计划行为理论（Theory of Planned Behavior， TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）[6]提出的。是理性行为理论的继承与发展，此理论提出，人的行为非百分百自愿，而是处在控制之下，在TRA基础上增加了一项对自我“行为控制认知”（Perceived Behavior Control）的新概念， 从而发展成为计划行为理论。

在此理论基础上，心理学家对感知行为控制对行为影响更感兴趣，且理论的提出者也表示，感知行为控制室指个体感知到的实施行为的困难程度。[7]举例说明就是假设某人有强烈在线购买意愿，但是无奈网络或个人上网能力欠缺，最终导致没能完成在线购物行为。来,自|优;尔`论^文/网www.youerw.com

同时，感知控制行为影响行为意愿。是决策的一个重要影响因素

五、感知价值理论

以往在基于计划行为理论大量研究中，学者们习惯于将态度作为影响行为意向的潜质，而Kim（2007）等在简约感知价值模型VAM中直接用感知价值代替态度，直接影响消费者购物意愿和行为[8]。本文用感知价值代替态度解释消费者自愿消费行为。并选用感知价值的情感角度方面对其进行阐述研究。Keeney通过研究在线消费者购物行为前后体验和期望，注意到娱乐性是影响在线消费者态度的重要因素[9]；Moon&Kin（2001）将“感知娱乐性”和“感知易用”“感知有用”并列起来，对影响使用者对于在线消费行为购物意愿的主要因素之一[10]并结合技术接受模型以及其他理论模型综合研究各种心理认知理论中影响消费者行为的因素。

对于网络消费情境而言，消费者购买不仅仅是一种商品，也是一种购物的体验或者一种情怀。另外，产品购买情境的购物价值是指消费者对其在商店购物经历的评价。强调的是消费者获取期望产品的过程，即商店是如何将产品提供给消费者的。即使售卖产品相同，对于消费者而言也有可能具有不同价值。

无论是理论上还是实践上都要悉心识别消费者感知价值的丰富内涵 ， 即厘清消费者因不同的消费意愿， 唯有如此才能丰富感知价值的学术研究