基于KAP理论的外卖订购自我保护行为研究(3)
本研究选取江苏省南京市大学生为研究对象。通过对江苏省南京市大学生选购外卖食品时采取的自我保护行为进行研究分析，可以充分认识南京市外卖行业的市场现状，找到南京市大学生采取自我保护行为的具体模式和影响因素，通过KAP模型探讨认知和学习、态度和信念如何引导消费者采取自我保护行为，同时，为江苏省南京市乃至全国外卖食品行业确定行业标准、完善相关监管政策供依据和参考，对推进外卖行业绿色发展具有现实意义。
二、理论基础与文献综述
（一）概念界定
1.食品安全
经济不断发展，生活水平显著提高，食品安全问题也更加突出，学术界对食品安全问题也更加关注。但是关于食品安全的定义众说纷纭。国内外对“食品安全”的动态理解中，逐步将食品数量安全转向食品质量安全，并承认两者对人类健康的共同影响。在国内，周应恒（2003）从经济概念上解释食品安全是现代生产与消费方式的共同产物；李晓安等（2005）通过区别食品安全与食品卫生，定义食品安全是包含了食品的原料、添加剂以及与食品生产过程中使用工具的安全。刘宏伟（2008）在《提高我国食品安全水平》一文中从狭义和广义两个方面定义了食品安全：狭义是指一个国家对食品各方面能否满足社会运转和消费者正常生活需要程度的衡量；广义是指对直接食用的食品和各种原料性食品各方面能保证社会正常运转和消费者需求程度的衡量。 Henson and trail(1993)从经济学角度来定义食品安全为“食品风险的对立面”， 即消费这些食品后对人体可能产生的“潜在不利影响”。这种潜在不利影响包括两方面： 危害——不利影响的性质；风险——危害发生的概率。联合国粮农组织FAO和世界卫生组织WHO(2003)重新对 “食品安全”进行定义，包括可能导致食品危害消费者健康的所有因素。本文结合机构组织及学者对食品安全的定义，认为食品安全是指在食品的生产、流通、消费等全过程中，食品原料、添加剂及实用工具的安全。
2.自我保护行为
关于食品安全领域的消费者自我保护行为，现有研究较少。国外定义可以归纳为两类。第一类是Bauer在营销学范围内提出的“风险降低”（Risk-Reduction），即当消费者在不确定条件下存在感知风险时，消费者主动采取一些行为减少不利因素，降低感知风险至自己可以接受的程度。第二类是Ehrlich与Becker在保险市场范围内提出的“自我保护”（Self-Protection），即消费者通过“保险”减少危险发生时的损失，通过“自我保护”减少危险发生的可能性。虽然关于两类定义的研究方法存在差异，但都强调了消费者采取保护性措施的目的是降低对食品安全的感知风险。简单来说，消费者行为的目的不在于减少观测到食品真实存在的风险，而在于减少食品安全感知风险。仝如琼（2009）深入分析了消费者降低感知风险的不同策略和影响因素，提出消费者降低感知风险的策略主要包括：搜寻信息、购买知名品牌、参照过去购买经验、体验样品、选择具有完备售后服务的购买渠道。主要影响因素为：消费者特征（如年龄、教育水平、社会阶层、购买经验、心理特质）；产品类型（偏礼品、选购品、服务）；锚定现象偏差。
国内关于自我保护行为的定义，最具有权威的是全世文、曾寅初（2014）从消费环节界定的，即消费者自我保护行为由消费者在食品购买过程中的选购行为和在食品购买后的家庭处理两部分组成。本文研究大学生群体的外卖食品自我保护行为，基于外卖食品的即食性和大学生群体的特殊性，难以对外卖食品进行后续加工处理，因此，本研究仅以食品购买过程中的选购行为为例，探究自我保护行为。