基于KAP理论的外卖订购自我保护行为研究(4)
（二）理论基础
消费者的食品安全消费意识随着人民生活水平的提高已经有了巨大提升，快节奏的生活方式更加速了外卖文化的发展，因此消费者在订购外卖食品时开始采取不同程度的自我保护行为，深入了解消费者外卖食品自我保护行为的影响机制及其规律，具有重要意义。而“知”、“信”、“行”模型对消费者行为具有很好的解释力和预测力，是探究消费者行为的通用模型。
“知”、“信”、“行”模型（Knowledge-attitude-practice,简称KAP）最早是20世纪70年代在医学领域提出的，现已被广泛用于消费者行为研究，尤其在行为改变方面已较为成熟。“KAP”将行为改变划分为获取知识、转变态度、产生行为3个过程，其主要原理是，知识是基础，行为是最终目标，态度是促进行为实现的动力，积极的行为必定是由一定的知识积累和积极的态度转变进而形成的。在原始KAP模型中（图1），“知”代表个体的知识和认知，“信”表个体的态度和信念，“行”代表消费者行为，消费者只有具备了知识，并对知识产生积极思考转化为信念，才可能利用积极的态度将原有行为改变。卢献（2004）在原始模型中加入了情感因素，认为情感受到认知影响，态度受到情感和意志影响，最终形成行为。王建明（2009）又在原始模型上进一步扩展提出EKAP，将“信”扩展为“情感、感知和责任意识”；将“行”扩展为3种具体行为。王婉等（2014）又在此基础上，提出知情意行模型，即认知、情感、意志和行为。
图 1 原始KAP模型
研究消费者认知、态度如何影响外卖食品自我保护行为，始终离不开“知”、“信”、“行”模型。“知”、“信”、“行”模型解释了消费者知识认知、态度观念等对自我保护行为的影响，为本文研究大学生外卖食品的自我保护行为的影响机制定了理论基础。
（三）文献综述
三、理论分析与研究设计
（一）大学生外卖订购自我保护行为研究模型
本研究的主要目标是通过认知学习和态度信念回归大学生自我保护行为，以引导其在订购外卖时采取自我保护行为。消费者行为是一个复杂的研究对象，既涉及消费者个人层面的不确定因素，又涉及环境层面的不确定因素。杨晓燕（2003）指出，在微观层面，学者常常将“消费者行为”与消费者认知、态度、意愿以及决策过程等具体行为相联系。众多研究模型也表明，消费者行为在一定程度上受到认知、信念的影响。本研究根据知信行模型(Knowledge-attitude-practice model，KAP)探究认知、信念影响甚至改变消费者行为的作用机理。传统KAP模型中，“知”代表个体行为的基础，具体指人的认知和学习；“信”代表个体行为的动力，具体指“态度和信念”；“行”代表消费者行为的终极目标。消费者具备了认知，同时通过对态度和信念的转变，最终才可能采取积极的行为。本研究基于传统KAP模型并参照周洁红（2004）、卢献（2004）、王建明（2011）、刘佳（2013）应用的扩展KAP模型，构建如下理论框架：
图 2 外卖订购自我保护行为的影响路径（KAP）
1.知（知识、态度、消费者观念）
“知”是大学生对外卖食品安全知识的掌握、对外卖食品安全问题及商品、店铺、价格、环境、服务的认知和个人消费观念。从层次上说，一是总体层次上大学生对外卖行业安全知识及认知；二是分解层次上大学生对外卖组合的认知及对外卖食品消费的个人观念。从内容上说，首先是大学生对外卖安全知识的了解程度；其次是大学生对外卖的认知程度或者是外卖给大学生的印象；最后是大学生对外卖食品的消费观念。其中，认知可以从产品认知、店铺认知、、价格认知、环境认知、评价认知、服务认知优尔个层次进行研究。