影响有机农产品消费需求的因素研究(5)
2、影响有机农产品消费行为研究综述
分析消费者行为是提升有机农产品消费需求的基础，国内外大量文献对影响有机农产品消费行为的因素开展了调查，得出了一系列成果。
孙建（2012）认为，多数有机农产品都是针对整体市场的，宣传和销售毫无针对性，企业对于目标市场缺乏清楚的认识，不利于有消费能力的消费者开展购买行为。由此可见，有机农产品的目标市场不明确是影响消费的因素之一。
Roitner-Schobesberger（2008）通过研究发现，在泰国，有机食品的价格对消费行为的影响程度不是很大，约60%的有机食品消费者未将价格视为阻碍其购买的因素。但是在中国，价格对有机食品消费的影响相对较大。韩占兵（2013）的调查显示：在519个调查对象中，有271人愿意出更高的价格购买有机大米，占比为52%，相对国外来说价格的阻碍程度更大。张书睿，崔放等（2015）提到，与普通农产品的价格相比，市场上出售的有机农产品要较之提高30%以上，因此，虽然很多消费者对其有购买意愿，但缺乏足够的消费能力，转而选择普通农产品。
方平、周保吉等（2011）通过调查得出，相较于有机食品而言，人们对绿色食品、无公害食品具有更深刻的印象，而且大多消费者并不了解这三者的区别，因而，受价格因素的影响，无公害食品和绿色食品更易受到消费者的青睐。张书睿，崔放等（2015）在消费者对有机农产品认知程度的调查中发现：对有机农产品的知识非常了解的消费者非常少，比重仅占5%左右，而对有机农产品不了解或了解不够的消费者高达95%。Roitner-Schobesberger（2008）也认为对有机食品不了解是阻碍消费者购买的主要因素。
叶博，金丹，张雪峰（2012）在《我国有机食品发展现状与改进措施》一文中提到，我国农业生产经营较为分散，同时，对于农民来说，其标准化生产意识薄弱，导致农产品质量水平缺乏保证；同时，少数有机食品企业缺乏自律意识和责任意识，而非有机食品企业违规使用标志，对有机食品品牌的公信力造成伤害，这严重打击了消费者的消费信心。Aarset（2004）同样指出，对有机食品的不信任是影响消费者购买的因素。
冉鑫等（2012）认为，随着网络技术的迅速发展，电子商务逐渐兴起，为市场营销开辟了新的发展渠道。但是我国有机农产品营销以传统渠道为主，购买的便利程度不高，打击了目标消费群体的购买积极性，同时进一步增加了有机农产品的流通和销售成本。在国外，购买渠道局限的问题同样存在。
符策（2012）指出，政府对有机农产品的监管不到位，存在如下问题：（1）政府对有机农产品的引导和扶持力度不够；（2）国内有机农产品暂无统一标准；（3）国内认证机构设置机制不完善；（4）政府监管部门职责不清，互相推卸责任。政府的监管是市场健康发展的必要手段，政府对有机农产品的监管存在不足之处，因此间接对消费行为产生不良影响。
综上所述，诸多因素对有机农产品的消费行为产生影响。如目标市场的选择、价格的制定、消费者的认知水平、消费者信任、政府监管等。由此可见，只有社会各阶层共同努力，采取对应措施，才能促进有机农产品市场的长远发展。
三、数据来源与样本特征
（一）数据来源
1、问卷设计
调查问卷主要有两个部分构成：消费者基本信息和调研问题。
（1）消费者基本信息包括：性别、年龄、文化程度、职业、月收入、家庭人口数、家庭结构这几个问题。
（2）调研问题归纳为4部分：影响消费者日常饮食的因素、消费者对有机农产品的认知、消费者对有机农产品的购买意愿以及消费者有机农产品的购买行为及评价。