2  分析对象及分析方法概述

2。1  O2O商业模式概述源G于J优L尔V论N文M网WwW.youeRw.com 原文+QQ75201`8766

O2O（Online-to-Offline）的概念是在2011年8月份由Alex Rampell提出，但此种模式早几年前就已经有具体的模型了。2006年，Walmart公司提出的StitetoStore 的B2C（Business-to-customer）战略,即商对客，就是O2O的雏型，即通过B2C在网上完成订单从下单到支付等一系列订单活动，再由客户去Walmart所属的4000多家连锁店取货。团购的商业模式被认为是中国出现的最早期的O2O商业模式。除团购外，外卖、打车、点评类、等等行业纷纷下水尝试，现如今国内运作比较成功的O2O模式类网站有大众点评网、携程旅行网、饿了么外卖平台等等。

根据艾媒数据2013年发布的《2012年度中国O2O市场研究报告》所显示，2012年O2O商业模式的市场规模已经达到了986。8亿元，环比增长75。5%。预计截止2015年，中国O2O商业模式的市场规模将会达到4188。5亿元。这其中，餐饮服务业发展由为抢眼，其增速与O2O市场整体发展速度持平[1]。根据艾瑞咨询公布的《2016年中国O2O行业发展报告》所显示：2015年，中国电商市场交易规模增长22。7%，其中38。3%是由本地生活服务O2O所拉动的[2]。以上这些数据，都在陈述一个观点：O2O模式是一个发展迅速、吸金能力强大的模式。

所以O2O到底是什么？

O2O，用一个短语来概括，即是电商化了的本地服务，是一个线上与线下之间双向的互动、反馈。Alex Rampell所认为的O2O电子商务的核心是：在线上吸引消费者，然后将消费者导入到线下的实体店中。通过网络平台进行线上营销吸引顾客，再将顾客导流到线下实体商店；或者是通过线下营销方式将顾客导流到线上平台。目前这2种双向导流，随着时代的进步会逐渐增加一个反馈的机制。举一个通俗一点的事例，如美团网，通过线上平台的广告、评价等等吸引顾客去实体店消费，然后由此再做出基于服务的评论。这一整套过程就是online-to-offline-to-online的循环。O2O商业模式实际也是日常生活以及消费移动互联网化的过程，其主要提供的服务类型是本地的生活服务。本文中所具体例举的携程旅行网主营旅游服务行业，从机票到酒店到景点门票等等提供一站式服务，是典型的“线上—线下—线上”（Online to Offline to Online）模式[3]。

2。2  杜邦分析法原理介绍来自优I尔Y论S文C网WWw.YoueRw.com 加QQ7520~18766

    杜邦分析法（DuPont Analysis），其基本的方法是把企业的权益回报率（ROE）逐级分解成为多项比率的积（如图1），主要的思路是把总资产回报率（ROA）、权益回报率（ROE）以及权益乘数相结合，并将总资产回报率因素分解成销售净利润率和总资产周转率的乘积，通过这种方法能够详细地分析企业的包括资产负债、产品销售、成本管控等经营状况。杜邦分析法能够较为直接地分析目标企业的经营状况，是一种用来分析评价目标公司盈利能力以及权益回报率的财务方法。合理地运用这种方法，可以对企业的评价分析的层次更为清晰、目的更为明确、条理更为突出，也为报表的使用者提供了更加便捷的方式[4]。

    权益回报率（Rate of Return on Common Stockholders’ Equity），又称股东权益回报率，是净利润与所有者权益的比值，是杜邦分析法的核心指标。这项指标的高低体现出了公司的盈利能力大小，其值受销售净利润率、总资产周转率以及权益乘数影响。

    总资产回报率（Return on Assets）与总资产周转率以及销售净利润率的大小有关，是影响权益回报率的重要指标之一。总资产回报率能够体现出企业的销售情况以及运营状况。