Williamson（1985）提出了交易成本理论，建立不完全市场的前提，所以消费者在购买过程中的任何行为，诸如搜索信息、评价等等都会产生成本，而这个成本就被称之为交易成本。一般来说，交易成本越低的购买活动会更容易发生。

Limayem  等人（2003）通过对网络环境下消费者购买行为相关理论文献的研究，将影响网络消费行为的三个主要因素概括为以下三个，分别是在线购买态度、在线购买行为和在线购买意愿。与此同时，共有16个次要因素影响这三个主要因素，分别为社会规范、感知结果、感知易用性、习惯、感知有用性、感知行为控制、感知风险、体验、创新性、年龄、教育、性别、收入、娱乐、互联网使用和信任。

Cao & Mokhtarian (2005)认为电子商务不仅从供应方面改变了零售商的运营模式，也从需求方面改变了消费者的行为方式。在电子消费行为的决定性因素的选择上，学者们认为是电子渠道的购物特点，消费者特点、厂商与产品特点这三个因素。

2、 网络消费者心理

在传统的消费行为理论下，信息不对称是存在于商家和消费者之间的一大问题，商家拥有关于自身产品性能、质量、特点、成本的完全信息，消费者拥有对自身需求、偏好、支付能力的完全信息，但双方对于彼此的信息知之甚少，降低了市场运行的效率。相关学者们的研究表明，信息不对称的程度可以通过增强自身的信息搜索能力得以减弱，掌握的信息量越大，越能稀释信息不对称的程度。然而在传统的消费模式下，消费者需要花费相当大的时间、精力、注意力等资源去获得产品或服务相对多的信息和知识，因此在传统消费模式下，消费者长期处于获取信息的劣势方，而商家或生产厂商则长期处于获取信息的优势方。

网络消费模式的扁平化、网络市场的低障碍性减少了商家和生产厂商的信息优势，社交媒体的出现也让消费者得以花费较少的时间精力获得大量的信息。在网络环境下，消费者获取信息的方式更多、效率更高、成本更低，因此消费者得以降低自身的交易成本。所以在网络环境下的消费模式中，信息不对称通过消费者大量的信息获取而被极大地削弱。

但是，社交媒体和电子购物网站的虚拟性取代信息不对称，成为了网络消费新模式与传统消费模式最主要和最本质的差异，因此感知风险和信任成为了新兴网络环境下对消费者产生影响的两大变量。

（1） 感知风险

① 感知风险的概念

互联网上交易主体的虚拟性使得零售商的身份很难识别，他们也很容易改变身份或者保持匿名，把消费者至于充满风险的境地里。例如，隐私信息被盗取的潜在可能，所购商品是假冒伪劣产品的可能，售后服务的不完整等。

互联网上交易对象不完全可感知的特点，使得消费者难以利用自己的感觉器官进行全面的信息搜寻，如果网上提供的商品图片颜色不准确，质量属性等信息不充分，就可能给消费者带来做出不当购买决策的风险。

互联网上交易过程不同步的特点，使得传统交易方式的格局被打破，消费者不能够在付款后立马拿到商品，卖家也不能够在订单提交后立即拿到货款，除此之外，商品在从仓库出发到最后消费者接手的物流中的每个环节中都有受到损坏的危险。网络环境交易的复杂的不确定性会带来不同程度的感知风险，因此消费者的购买决策受到了风险的挑战和不确定性的威胁。

感知风险是传统消费心理学研究的一个分支。在20世纪20年代由经济学领域的风险的概念所转变而来，在该领域已相当普遍。在20世纪60年代，哈佛大学教授R.鲍尔作为理论的先驱者，将风险的概念第一次领入到营销学的领域。R.鲍尔认为消费者不能必然肯定知道消费者行为的成果是正确的，契合市场预期的，因此，消费者的购买决策意着一个不确定性的结果，而这种不确定性即是风险最原始的观念。因此可以说，一个消费者任何一次消费行为都是冒险的行为。网络是虚构的财产市场，交易双方的信息不对称是的不确定性在购买过程中被不易察觉地增长。在1990年以后，学者们的关注点开始集中于基于互联网消费的感知风险。