考克斯(Cox)和里奇(Rich)(1964)指出，顾客的每一种购买行为中，不仅包含了他们期望达到的购买目标，还包含了他们所感知到的购买风险，甚至可以深入到风险的性质和程度。因此，当顾客不能确定购买行为可以满足购买目标，或者其感知到的无法满足购买目标导致的风险超过了他们可以承受的范围时，就会产生一种忧虑情绪，我们将其称之为感知风险。从这个角度看，感知风险就是对一种行为可能存在的潜在结果和由此可能产生的不愉快情绪综合形成的函数结果。

默里(1991)也将感知风险定义为一种函数结果，他是从顾客购买行为中存在的对购买结果不确定以及对购买结果是否在顾客的满意范围之内的不确定两个方面来定义的。如果具体到一个实际发生的交易中来看，我们便可以认为．感知风险是顾客对自己的购买行为产生的结果是带来损失还是利益的不确定。

道林(Dowling)等人认为消费者在参与购买决策的同时，消费者的感知风险就会产生相应的变化和影响。消费者对产品的评价通常涉及正面和负面的结果，这些结果都有可能会影响感知风险，感知风险的结果就是让消费者产生“不确定性”、“不适”和“焦虑”的感受。

董大海（2005)等人利用定性分析和定量分析，分别先通过专家小组和深度访谈的方式对影响消费者网络购物感知风险的成分进行了调查，再通过网络问卷调研进行数据分析，总结出基于网络消费模式下的消费者感知风险的基本要素构成，最后使用因子分析等统计方法将影响网络消费模式下的消费者感知风险的元素归纳为四大类别，见下表2.3。

表 2.3感知风险的来源 by董大海 源:自*优尔~·论,文'网·www.youerw.com/

感知风险的来源

网络零售商核心服务风险

网络购物伴随风险

个人隐私风险

假货风险

孙详等人（2005) 通过定性研究的访谈方式和定量研究的问卷调查等方法进一步探讨了B2C模式下风险来源，将网上购买过程的细分为四个环节，并对每个环节进行风险来源的因素提取。

以信息搜索环节来分类，组成消费者感知风险的成分主要为：消费者自身的直觉感知、消费者对信息必要性的判断和商家对产品宣传方面的偏差。

以网上交易环节来分类，影响消费者的因素只要为：账号密码的安全性、程序处理的繁琐程度、付款体系的合理性和网站欺诈的存在。

以送货环节来分类，送货时间、货物损坏率、送货出错率和送货人员的可靠性成为这一环节消费者感知风险的焦点。

以到货后环节来分类，消费单据的真实性、产品是否与预期相一致以及售后服务的优劣，是该环节消费者感知风险的主要产生基础。

② 感知风险的维度

通过对感知风险方面的梳理，总结出各个时期主要理论所提出的感知风险维度，可以得出的结论是，主要影响消费者感知风险的维度为下表2.5所示的五个风险，但随着互联网技术的发展和成熟，隐私风险也越来越受学者的重视。

表 2.5主要风险类别及概念

风险类别 概念

社会风险 自己进行互联网购物的行为被熟人或亲人所排斥的预期

心理风险 互联网购物行为带来的心理因素上的不满足或不适感

身体风险 互联网购物所得的产品对身体造成的影响或疾病等预期

时间风险