可口可乐的全球广告攻略关于品牌如何成功进入国际市场，这里选取了一本比较典型的富兰克林·R·鲁特的《国际市场进入战略》。先对国际营销有一个概念的把握才能够开展后续的市场工作。

这本书共分九章，在开篇就概述了关于国际市场进入战略的主要模式、分类及影响因素；第2章阐述了国际性候选产品和目标市场的决策；第3章介绍了出口方式、经营许可等一些内容，而在第6章，进一步详细介绍了其他契约合作方式、投资方式以及进入国际市场的方法，结尾部分结合研究给出了正确进入模式的决策；第7章解释了如何制定国际营销计划；第8章对如何在全球化的企业体系中设计进入战略这一问题进行了深入分析；第9章讨论的是关于如何设计和管理跨越文化差异的进入战略，这是其中关于研究中美两国人差异的一小部分内容。[1]70260

美国人 中国人

人与自然 机械论的世界观：世界是由物质组成的，

而不是精神上的，人在自然之外，应该支配大自然。 世界本质上是精神的，人类是自然的一部分，应该与之和谐。

人生哲理 个人是最重要的。个人zhuyi应是被遵从的。生活充满竞争，努力会带来物质上的回报。所有行为都要有目的性。人是可完善的。 集体是最重要的，遵从和折中以保持集体和谐应高于个人zhuyi。生活是协作的。努力带来的回报是同伴的尊重。人是善与恶的混合体，而且永远如此。

杨延的这本《可口可乐全攻略》，在第1至3章全面介绍了可口可乐成长为一个世界级领导品牌的百年历程，这其中包括出色的品牌管理，产品策略，广告策略、企业文化、员工管理、与百事可乐的竞争等等各种因素，以及化解危机的技巧和扩张策略，书里既涉及了可口可乐在全球的发展情况，也有分析了可口可乐在中国市场上的出色表现。可口可乐通过与企业相适应的运营管理—主要体现在特许经营模式和价格管理两个方面，有效的降低了成本，因此其独特的运营策略为很多企业效仿、借鉴。通过一系列例如视觉营销、公关营销、“忠诚”营销、体育营销、联合营销的营销活动，可口可乐在众多竞争对手中仍然有着常胜将军的称号，也正是营销手段的综合运用，可口可乐的品牌征服了全世界的忠诚消费者。论文网

（二）可口可乐的本土化策略

走好本土化策略，先要学习何为“跨文化营销”。英国弗恩斯的《跨文化营销》这本书在第一二三章主要介绍了跨文化营销出现的两难境地，那么由于文化差异导致的两难困境，可以通过个性研究方法和共性研究方法，包括普遍zhuyi和特殊zhuyi、个人zhuyi和集体zhuyi、具体专一和广泛扩散、情感内敛和情感外露。书中提到，你是购买一辆新轿车还是一只新口红，这都无关紧要。无论是在什么情况下，你都需要从有形的因素（产品的特色、价格等）和无形的因素（如产品给你带来什么感觉）两个方面加以考虑。这一研究表明，即使在消费者完全被打动并能依据真实特征作出理智决策的情况下，感情的（情感的）因素依然会起到什么样的影响作用。尽管广告应当吸引感情，然而很少有广告商真正了解广告的感情支配有其自己的逻辑。很多公司错误的认为人们购买产品和服务是出于合理的理由，因此，他们也就提供了几个购买的合理理由，然而有些公司却知道人们购买产品和服务的真正理由不一定是科学的、合理的。他们了解情感因素在购买决策中起了多大的作用，并通过象征符号加入了这种情感因素。在经过对跨文化营销的意义和可靠性进行研究后，第五至七章，分别研究了品牌营销、特许经营和跨民族市场营销。品牌放在2*2矩阵中被证明是有效的，至少能作为起点来进行分析。在英国，Stella Artois是一个高地位的品牌，被认为是象征不同的社会地位，但是，在比利时却能在街头巷尾的酒吧旁发现Stella Artois。还有，在瑞典Saab只是被看成是一般的家庭轿车，而在美国它却是成功者的标志。让品牌能够跨文化的关键是，调整产品最初的属性，这样能够帮助品牌在新的合伙人与新的市场方面建立新的价值导向。但是，这对于品牌经营者来说却是一个巨大的挑战：如何设法改变这些基本观念。他们面临的困境就是如何在保持原有品牌形象的前提下为适应新市场的变动而进行创新。