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表2 消费者喜爱老字号的原因（n=185）
产品质量，口碑良好与儿时回忆是消费者喜爱老字号的基础，标志或包装有些不尽人意，
由表2可以看到消费者喜欢老字号的原因。首先，89.3%的消费者选择了“产品质量好”作为他们喜欢老字号的最大原因，由此可见，产品质量是老字号受消费者喜爱的基石所在，也是老字号的核心价值所在。百年的运营生产，使的消费者对于老字号的产品质量感到放心可以说是安心。消费者买的是它的品质与感觉。另外，“口碑良好”和“儿时回忆”分别为72.3%与73.5%，两种喜爱原因也很受消费者认可，由于对于老字号消费者众多，用过的消费者口头传播他们使用后的感觉使得老字号的品牌口碑越来越好，这种口碑传播也是要基于其产品的质量。而对于“儿时回忆”伴随这老字号百年的发展趋势，那是使用过该产品的一代人也逐渐地长大成人，从而对自己儿时的童年回忆，用过的花露水与玩伴们一起吃的奶糖从而使得这些消费者对于老字号产品是一种回忆与信赖，老字号是伴随着他们的成长而来。最后，因为“包装特色”这个理由喜欢老字号的比例极少，这表明了老字号在发展的过程中，过于拘泥于自己的文化，不会跟着时代的进步而改良自己的包装，由于陈旧的包装风格使得现在新一代的年轻对于新鲜事务接触的强劲动力产生了一种利反的效果，改变包装特色对于如今的老字号企业是一项重中之重的任务。
图4 消费者对于传统老字号商品的喜爱原因的分析
上海居民喜爱的原因集中，上海居民相对模糊
图4中显示的是消费者喜欢老字号的原因与其来源地的关系。从图上可以清晰看出，上海居民对老字号喜爱的原因比较明确。选择“产品质量好”、“信任该品牌”和“儿时回忆”的比例明显高于其他选项，也高于非上海居民。这个可以说是比较容易遇见，因为地域对自身上海老字号品牌存在了一定的感情。而非上海居民喜爱老字号的原因则比较分散，仅在“服务好”和“有文化内涵有品位”两项上的选择比例上略高于北京居民。这可以说明，上海的老字号品牌对于他们来说属于是一种历史文化，可能会在电视广告或者是历史的书籍上能看到这些品牌的一些故事，因为每一个老字号品牌经历数百年的传承与经历在这个品牌背后有多少故事不为人知，待人发觉。对于非上海居民对其发掘的兴趣一定比上海居民的浓厚。
（三） 消费者对上海老字号的认知情况分析
1． 消费者对上海老字号应有特质的认知
“良好的信誉”和“悠久的历史”是老字号的核心价值
特质 地域 人次（人） 有效百分比
良好的信誉 上海居民 154 83%
非上海居民 150 81%
悠久历史 上海居民 111 60%
非上海居民 133 72%
传承中华名族的文化特色 上海居民 120 65%
非上海居民 100 54%
产品质量上乘 上海居民 133 72%
非上海居民 119 64%
传统制作工艺 上海居民 80 43%