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总计 674 364%
表4 老字号品牌人格联想
诚信最重要，时尚最缺乏
表4显示的是老字号的品牌人格联想。在老字号的品牌联想中，诚信（73.0%）、传统（64.0%）、可靠（57%）是三个最主要的联想。结合表3的数据可以发现“诚信”这个因素是老字号品牌最多的人格联想，所以说“诚信”是老字号品牌文护客户群最有利的“武器”之一；同时“亲切”、“怀旧”、“吉祥”也占据消费者心目中的一定地位；而其中“时尚”则占的比例最低。经历了数百年的经营积淀，老字号品牌对于顾客诚信，传统产品，质量可靠是做得非常好的，使得老字号产品具有的忠实顾客群体特别的庞大，而顾客就是因为认定了这个品牌而不会轻易改变。而面对如今二十一世纪，老字号如何开发青年人一代的市场还有待的改善，尤其是面对目前外来产品对老字号品牌的冲击，依靠自己时尚的外表而捕获年轻一代的心，所以老字号品牌如何在保持原有古老朴素的作风上令自己“时尚”起来，这是老字号品牌面临的一项巨大的挑战。
图6 老字号品牌人格联想与消费者来源地的关系
上海居民联想更丰富，诚信对重复购买者意义重大
图6显示的是老字号品牌人格联想与消费者来源地的关系。虽然上和非上海居民在选择老字号品牌联想时，所选答案的比例从高到低顺序基本相同，但上海居民选择诚信一项的比例相对更为集中73%，非上海居民在对老字号时尚的认知方 面略微高于上海居民。同时上海居民整体的选择率较高也反映了老字号在他们心中具有相对较丰富的品牌联想。
3． 消费者对上海“传统老字号”与自身关系的认知
老字号与消费者之间的关系 人次（人） 百分比%
朋友 138 75%
长辈 75 41%
家人 58 31%
专家 39 21%
邻居 28 15%
老师 13 7%
其他 5 3%
恋人 2 1%
总计 358 194%
表5消费者心中老字号品牌与自己的关系
表5表明了消费者对上海“传统老字号”与自身关系的认知，超过半数的消费者都视“老字号”为朋友，这证明了“老字号”在一定程度上能够得到消费者的信赖和依靠，其次“长辈”、“家人”、“专家”的比例也很高，说明了“老字号”品牌能给予人权威、传统的感觉，这也是老字号品牌最大的优势。其中，“恋人”的比例是最少的，只占了总数的1%，表明了老字号品牌在给人留下信赖印象的同时缺少亲密感，和消费者现在的生活节奏产生了“代沟”。
图7 “消费者心中老字号品牌与自己的关系”
图7显示的是“消费者心中老字号品牌与自己的关系”。在消费者最认同的老字号与自身关系（朋友、长辈、家人、专家、邻居）中，双方认为是朋友关系的最多，并且差距不大。除了朋友关系以外，选择长辈、家人、专家和邻居的比例也比较高。而笔者发现上海居民认为老字号是家人和邻居的比例更高，而非上海居民选择老字号是长辈或者专家的比例比上海居民要高。对于上海居民来说，老字号品牌与他们的生活息息相关，从儿时到大。就好比小的时候与朋友们玩耍是，大家都会一起吃这大白兔奶糖，一起玩耍。所以对于他们来说老字好品牌是他们儿时一起的玩伴一样，是一个不可缺少的角色。直到长大成人，结婚生子。他们的陪嫁品自然不会少了本土传统老字号老庙黄金，老凤祥这种有名金银首饰老字号店的饰品当嫁妆。当他们看到这些，就好比感受家人一般陪伴。所以这属于地域性的特色与感情，致使他们选择家人与邻居。而对于非上海本地居民的心理感知则是老字号品牌的权威与珍贵性。在以前的年代，上海产品是中国最好的产品，响誉全国。例如，花露水，奶糖，等等商品。从而将上海老字号品牌当成是一个衡量产品的标准，所以非上海本地居民选择会多选专家与老师的。因为在他们的观念里，上海老字号的产品是属于一种标度从而有一种更加敬畏或崇拜老字号的心理，但不认为其跟自己关系密切，甚至多少产生些“代沟”。这是不可避免的事情，因为地域而产生的关系。