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非上海居民 75 41%
拥有独特秘方 上海居民 149 81%
非上海居民 98 53%
带有地域特色 上海居民 90 49%
非上海居民 70 38%
独特商业文化 上海居民 54 29%
非上海居民 32 17%
其他 上海居民 8 4%
非上海居民 2 1%
总计 1678 907%
表3 消费者心中老字号应有的特质
分析消费者心中老字号应有的特质，我们将消费者对老字号的品牌特质的认知分为五档。而老字号特质认知的这五个档次，可以为老字号如何权“坚持传统”和“创新”上提供部分思路：
第一档“良好的信誉”（83%与81%）无论是上海本地居民还是非上海居民的有效比率都十分的接近，他们都认为良好的信誉是老字号品牌在这个市场经济体制下最核心的价值。“悠久的历史”非上海居民占72%，上海居民占60%。所以从数据表面这两个因素是老字号的优势，也是它的核心价值，是“老字号”品牌应该在今后的发展中去坚持以及发扬的部分。
第二档是“传承中华名族的文化特色”，“产品质量上乘”与“传统制作工艺”上海居民和非上海居民的有效比重分别是65%，54%，72%，64%与43%,41%。
第三档是“拥有独特秘方”与“带有地域特色”我们可以很明显的发现上海居民的调查者对于“拥有独特秘方”所占的达41%，从而说明老字号存活很大一部分说明其独特的工艺手法。
第四档则是“独特的商业文化”与“其他因素”分别是29%，17%与4%，1%。
图5 消费者心中老字号应有的特质与来源地关系（n=185）
图5显示的是消费者心中老字号应有的特质与其来源地的关系。可以看出，与非上海居民相比，上海居民在填答老字号特质时普遍更积极，给出了更多项想法，这可以反映出上海居民对老字号的特质更加了解。相比较而言，上海居民明显更重视老字号“老字号文化”，“产品质量上乘”、以及“拥有独特秘方”，这些特质在与非上海居民的比较中差距明显，一家老字号如果以吸引上海居民为目标，可以更加强调老字号这些方面的特征；而非上海居民则相对更重视“传承了中华民族文化特色”和“悠久的历史”，并超出了上海居民对这二项的提及率，但其认知差距与上海居民的认知相差不多。笔者想这与地域之间存在着较强的联系，由于本地人比非本地人更加了解自己的老字号，知道他们的故事，从小的生活就与这些老字号品牌息息相关。
2． 消费者对上海传统老字号品牌联想的认知
品牌人格 人次（人） 有效百分比（%）
诚信 135 73%
传统 119 64%
可靠 105 57%
亲切 98 53%
怀旧 78 42%
吉祥 56 30%
体面 33 18%
高雅 30 16%
时尚 20 11%