二、植入式广告的定义

关于植入式广告的定义，1987年学者Steortz较早提出，他认为在电影、电视节目或音乐录像带中包含品牌、包装或其他商标产品即为植入式广告[1]。

1996年，国外学者Babin&Carder提出植入式广告：将产品、品牌名称及识别、包装、商标，植入任何形式的娱乐产品中[2]。

2003年，学者Donald Parente将植入式广告定义为：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的在线，让受众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的[3]。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果[4]。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多[5]。

总结几位学者的研究结论，电视剧植入式广告是将产品或者包含产品的信息以隐蔽的方式植入电视剧作品中，以希望受众在融入进电视作品剧情的同时，让植入的信息对消费产生潜移默化的影响，受众没有对硬性插播广告时段的抵触心理，从而能够较为轻松的达到营销宣传的效果。

三、电视剧植入式广告的兴起与发展

（一）植入式广告的发展

植入式广告早年间并不罕见，它们存在于各种小说、诗歌之中，例如：19世纪法国文现实主义大师巴尔扎克的《人间喜剧》中提到一位手艺精湛的裁缝：布伊松。其实在现实生活中巴尔扎克真的有位裁缝朋友叫做布伊松，这位师傅为巴尔扎克做衣服却从不收钱，巴尔扎克为了表示感谢，于是把这位朋友的姓名住址写进了书中，很多读者纷纷慕名而来，从而布伊松的裁缝生意十分红火。但是植入式广告真正作为一种产业发展是开始于20世纪也就是第二次世界大战之后，主要有三个发展阶段：

第一阶段：植入式广告的萌芽期。时间：上世纪20年代至70年代末。这个时期植入式广告的特征表现为：广告植入无明码标价且缺乏策略性；其广告效果也无确定的衡量标准。例如：1951年戈登松子酒商标就在电影《非洲皇后》中出现。

第二阶段：植入式广告产业成长期。时间：上世纪80年代初至上世纪末。这个时期美国电影电视行业发展迅速，美国NBC周四晚的电视剧作品尤其是喜剧广受受众喜爱，“周四喜剧夜”金漆招牌逐渐成型。例如：1980年美国动画片《大力水手》，其赞助商就是一家生产菠菜罐头公司。这部动画片在美国播出之后颇受儿童的欢迎，甚至出现食用菠菜的热潮。菠菜罐头的销售也大幅上涨。这种植入式广告的模式也开始传入亚洲，欧洲等国。在80年代后，随着电子媒介的飞跃式发展与普及，广告代理公司的广告战略逐渐整体化、现代化。

第三阶段：植入式广告发展成熟期。时间：新世纪至今。从2000年开始，广告主们纷纷投降电视剧植入式广告，是的其开始呈现井喷式增长，近几年由于市场机制、法律法规不健全以及市场竞争激烈等因素，使得植入式广告市场发展势头开始减缓。

（二）我国电视剧植入式广告的发展现状

我国的电视剧植入广告开始兴起的标志便是1991年风靡中国内地的《编辑部的故事》，其中“百龙矿泉水”以道具、台词的方式植入电视剧中，在当时正逢改革开放热潮的受众还在对各种消费产品保持好奇和追崇的推动力下，“百龙水壶”的销售大幅上涨。电视剧投资制作方、广告主们实现了双赢，至此以后电视剧植入式广告这种广告宣传方式逐渐在中国电视剧市场火热起来。