21世纪以后，中国电视剧植入式广告开始进入全盛时期，电视剧植入式广告的市场潜力开始显现，广告主们纷纷趋之若鹜。《太阳的后裔》《欢乐颂》《小丈夫》《好先生》等热播剧中均出现了不同品牌、不同形式的广告植入。

随着电视剧植入式广告的市场被打开之后，在商业利益的驱使下，电视剧也开始出现了不少低质量、生硬、频繁的广告植入。例如：较早之前的湖南卫视自制剧《一起来看流星雨》、《丑女无敌》就被网友认为是“在广告中插播电视剧”广告播出的频率、数量之多，迄今为止除了没有其他电视剧可以匹敌。其广告植入可谓是遍布衣食住行：美特斯邦威、香飘飘奶茶、舒蕾洗发水、兔子粥粥、名爵车、同方电脑等等。诸如此类的电视剧植入式广告现象还有很多。不仅产品植入生硬杂乱，破坏电视剧情，而且还会引起受众的严重反感，破坏刚刚成熟的电视剧植入式广告的市场。

我国的电视剧植入式广告市场与西方发达国家相比仍处于发展初级阶段，但在快速发展的阶段中出现了不少不符合规范或者引起受众反感的植入现象，电视剧媒介与产品本身的品牌形象还需要更好的融合。

四、电视剧植入式广告的表现形式

电视剧植入式广告拥有丰富多样的表现形式，采用不同的表达方式对产品本身会有不同的艺术效果。本文将结合2016年播出的电视剧《小丈夫》作简要分析：

（一）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面，将产品或者品牌贯穿于整个电视剧，在主角的对话场景中出现。不仅对电视剧剧情的发展具有推动作用，也使得受众在融入剧情的同时，认知产品概念以及品牌形象。

在《小丈夫》中，剧情植入的有两个产品：1、上海罗森（LAWSON）连锁便利店。在剧中女主身份为罗森便利店的店面经理，众多剧情在该便利店发生，可以说是贯穿于整个电视剧。通过女主的台词，受众可以了解到罗森便利店环境舒适、全年无休、商品新鲜便宜的品牌特点。

图4。1 罗森便利店剧情植入《小丈夫》

2、开心消消乐游戏植入，广告植入传达出该游戏清新可爱的美术风格，宣传了全新掌上游戏的玩法与体验。

（二）场景植入

场景植入顾名思义就是电视剧的背景或者场地由赞助商提供，在剧中出现相关品牌。但是，该植入手法的限制条件是在受众对植入的品牌已经有一定熟悉度。否则在数几秒的场景中，受众很难注意到植入品牌。通常根据剧情需要将例如：咖啡馆、餐馆、商店、主角使用物品等植入剧情。

在剧中男主陪女主及女主的母亲一同逛街时，其中的经过的店铺就有KISSCAT女鞋。通过女主及其母亲的表现，展现了该品牌富有亲和力，典雅细腻、醇和感性的产品特点。

图4。3 KISSCAT场景植入《小丈夫》论文网

另外，与以往电视剧不同的是，《小丈夫》将“瓜子二手车买卖网”做成宣传栏的形式植入背景，引起受众的注意，从而达到一定的宣传效果。

（三）道具植入

道具植入，为了剧情的需要电视剧制作方需要道具辅助演员们表演，以期待达到一个更加贴近生活的电视剧情。这里的道具植入可以是：手机、汽车、食品等等。在《小丈夫》中道具植入令人应接不暇可，几乎遍布于主角们的衣食住行：三只松鼠、开心消消乐、道奇汽车、奥迪汽车、红牛、THERMOS保温杯等等。

（四）角色植入

角色植入，即将演员角色与产品或品牌紧密联系。用剧中角色的代入感在剧中呈现植入产品或品牌传达的价值内涵，从而达到广告宣传的目的，增加关注度和收益。一部电视剧的成功很大程度上取决于剧中明星当红程度以及剧本的质量。如何要让品牌与剧情、明星角色紧密而又巧妙的结合则十分考验电视剧制作方的技巧。在角色植入的表现形式中，最为典型的就是服饰、化妆用品的植入，例如：让明星在剧中穿上某品牌服装，受众追剧的同时会注意剧中偶像的穿着打扮，产生明星效应，让受众了解到植入产品的品牌价值，从而达到商业利益价值的目的，既让广告主省下了代言费，同时获得了更为生动形象、更有影响力的品牌宣传。该剧女主就曾穿着ROMASTER的服饰。文献综述