浅析中国传统文化在电视广告中的运用(2)
中国电视广告经历了70年代至80年代中期的自我表现与自我欣赏期，80至90年代初期的产品推销期，以及90年代中期的策划创意期，发展到了现代以创意为主的分众定位期。而在中国电视广告发展的过程中自始至终都有中国传统文化的影子。在现代的创意定位时期，中国电视广告开始大规模地揉和中国传统文化。
中国传统文化在现在电视广告中的运用，其实就是对中国传统文化中的传统文化元素与传统文化价值内涵等方面的运用。运用在电视广告中的传统文化元素概括起来其主要包括审美文化元素、伦理文化元素、礼俗文化元素、语言文化元素等元素类型。这些传统文化元素与传统文化价值内涵主要被运用在电视旅游广告宣传片、电视企业广告、电视商业广告以及电视公益广告等电视广告类型中。其在这些电视广告类型中的运用，主要表现为广告主对美和其自身内在品质的追求，要求企业要“重情义”、“讲信用”，要有“家国观念”，重视民族情结等传统。传统文化丰富的内涵是电视广告创意的来源，通常运用食品、汽车、洗涤用品、保健品和药品以及其他产品的电视广告创意中。比如在《一汽奔腾，让爱回家》系列电视广告片中，就是运用了中国传统文化中“孝”这一伦理文化元素，成功地将“一汽奔腾”这一汽车品牌带到了千千万万个寻常百姓家。
二、中国传统文化在电视广告中运用的优势
传统文化在电视广告中的成功运用，是因为它把握了消费者的心理特性，能吸引受众的眼球，同时符合了“注意力经济时代”的这一要求。而传统文化在电视广告中的运用，不仅增强了电视广告的民族向心力与感染力，而且提升了电视广告的文化内涵。而电视广告的播出也传承与发扬了中国传统文化。
（一）提升了电视广告的文化内涵
传统文化在电视广告中的运用，从更深层次上来说，其实就是对传统文化中的传统文化价值与文化内涵等方面的运用。运用在电视广告中的以“仁”、“义”等为核心衍生出的重情义、诚信好礼、修己修身以及家国观念与民族情结这一传统文化价值内涵，就是对电视广告文化内涵的提升。将诚信作为企业广告的基本追求，宣扬“以和为贵”的文化精神等这些都是对电视广告文化内涵的提升。
比如在电视广告康师傅《返乡篇》中就是利用的就是中国的“年”文化与“百事孝为先”的文化传统。其广告词中的“回家是最温暖的旅途”、“回家是给父母最好的礼物”，不禁道出了千千万万个游子的思乡情以及对父母的思念之情。而“康师傅，倒‘福’字，民族情，中国心 ”，无不体现出康师傅企业的民族使命感。直接触碰人们的爱国心与民族情，提升了电视广告的文化内涵。
电视广告中酒的广告有很多，“高炉家•和谐年份酒”广告就独辟蹊径。它不仅在产品的名字上下功夫，而且在其最新电视广告片中，运用中国传统文化中崇尚“和谐统一”的文化内涵，紧扣当今时代的主题，宣扬“以和为贵”的文化精神，提升了电视广告“以和为贵”的文化内涵。
在电视广告中，对中国传统文化的运用，不仅迎合了受众的心理需求，而且很好的宣扬了企业的文化理念。传统文化中“崇尚和谐”的文化内涵，也紧扣了当今时代的主题。电视广告的文化内涵都得到了很好的提升。
（二）增加了电视广告的感染力
“传统的伦理文化体现在人际关系上，强调的是‘孝悌’，‘入则孝，出则悌’，视孝悌为‘仁之本’，主张‘仁者爱人’。” 继而向外延伸就有了家庭之外的“亲如一家”、“手足情”的友谊之情，中国传统伦理文化充满着人情儿。受传统文化的影响，民族文化心理中所包含的回家过年、孝敬父母的传统也是不会改变的。而采用“情感诉求”这一主题的电视广告，可以说是常见的类型。而电视广告制作人正是运用这些传统文化元素打动着无数的受众，在业界也取得了卓有成效的业绩。
下一篇：主持人明星化现象研究+文献综述