浅析中国传统文化在电视广告中的运用(3)
“感人心者，莫先乎情”。就像威廉•福克纳所说的：“占据他的创作室的只应是心灵深处的亘古至今的真情实感，爱情、荣誉、同情、自豪、怜悯之心和牺牲精神。少了这些永恒的真情实感，任何故事必然是昙花一现。难以久存。” 最能体现此点的不得不提《一汽奔腾，让爱回家》系列广告。一汽奔腾电视广告正是选取了两代人之间的关系进行创作的。广告中宣传的不止是汽车，还有希望借此来明示“同心同爱，才是家”。愿天下游子可以把“心”带回家，去感受我们的父母，温暖父母。不要再让他们孤单，不要使自己错失“这世界上最美好的风景”。在这一系列广告中反复利用伦理亲情的传统元素，烘托出浓浓亲情，令多少儿女为之动容。而中华民族“孝敬父母”的这一传统美德，在一汽奔腾《让爱回家》系列电视广告中也得到了很好的发扬与传承。使这则电视广告充满人情儿，增加了电视广告的感染力。
综上所述，传统文化的中“仁”、“义”、“信”、“孝”等传统文化元素在电视广告中的运用。不仅发挥了传统文化的多方面优势，而且增加了电视广告的感染力。
三、中国传统文化在电视广告中运用的弊端
传统文化为现代电视广告的发展提供了根本的支持，但是凡事都有两个方面。传统文化在电视广告中运用有一定的优势，同时也存在一定的弊端。其在电视广告中运用的弊端主要体现在以下两方面：
（一）一“情感化”导致过于煽情
电视广告是现代企业文化的代言人，其具有普遍性的特征，对社会起着连接、传播和纽带的作用。在电视广告中运用“情感化”策略的例子比比皆是，各广告主看到别家采用“情感”元素比较成功，于是不管何种类型的电视广告都采用“情感化”策略。模仿与复制“情感化”策略，导致最后电视广告中出现过于煽情的现象。比如中国移动2012年的一则宣传片。整则电视广告是以汪峰的一首歌曲《飞得更高》串联起来，然后佐以振奋人心的画面及画面与歌声之间的交相叠映。活像是这首歌曲的MV。在这则电视广告中，激昂的画面给人一种喧宾夺主的错觉。并没有直接突出产品的性能所在。而受众若不看到最后，就很难知道其所要宣传的内容与目的所在。再来看下触宝手势拨号的电视广告片--《记忆的符号》。在这则电视广告中，运用母亲得了“阿尔茨海默病”，失去记忆的母亲只记得一个符号来为其产品做宣传的手法，的确很感人。但是从另一角度来看，是不是要等到自己的亲人或者朋友失去记忆了才要用这种方法去弥补呢。受众只记得其画面中母亲的失忆，儿子的不孝，而不是那个符号，这种过于情感化的制作方式，导致这则电视广告过于煽情。
在这两则电视广告中，对产品性能介绍不够明确，且过于注重画面情感的渲染，这种采用中国传统文化刻意营造情感的广告策略，最终必然导致电视广告过于煽情，结果宣传效果适得其反，给受众留下深刻印象的是广告煽情的画面而不是其所宣传的产品。这种喧宾夺主的制作方式，完全不利于产品的宣传。
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