权衡需求理论视角下的“微信公众平台”研究(2)
二、新媒体权衡需求理论视角下的微信公众平台
香港城市大学祝建华等学者在研究互联网的扩散和使用时，借鉴了的“预期价值”理论（波姆格林和雷伯恩）和“问题域解决方案”理论（罗森格伦），提出了一个描述、解释和预测受众为何使用新媒体技术的新理论概念：“新媒体权衡需求”(Weighted and Calculated Needs for New Media，简称WCN)，用来填补扩散研究和使用与满足文献中的一项重要空白。
权衡需求这一概念将新媒体采纳与使用过程中的两个潜在机制进行了整合，即受众对媒体的各种需求之间的权衡，及其对新媒体和传统媒体进行对比。在对这两种机制做出详细分析与阐释的基础上，权衡需求的理论认为：“当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、并且认为新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体”。权衡需求理论的基本前提与使用与满足理论一样，即“受众是主动的”和“媒体使用是有目的的”[2]。具体来说，权衡需求理论建立下面的假定之上：
1.受众知道自己本身的需要有什么，而且知道这些需求的轻重缓急和差别；
2.他们知道现有的媒体是否满足了自己的各种需要；
3.他们还有预期和想象，即正在出现的新媒体能够满足自己没有被满足的需要[3]。
权衡需求理论相比较传统的创新扩散理论和使用与满足理论，有两项改进之处：一方面是强调比较新媒体和旧媒体，另一方面是突出对受众诸多需求之间进行比较。
新媒体权衡需求理论解释了新媒体与传统媒体的关系，本文则以微信公众平台为新媒体的典型代表。根据新媒体需求权衡理论，人们使用微信公众平台的情形是：只有某种需要，而且认为现在传统的媒体传播介质或方式（比如报纸、杂志、电视和广播等）无法满足他们的这种需求，同时又发现微信公众平台拥有满足他们的需求的能力，才会考虑使用“微信公众平台”这一功能（见图一）。
图一 权衡需求理论在微信公众平台的应用
图一形象地描述了权衡需求理论的思想，但为了更好的对“微信公众平台”进行需求满足的分析，我们必须首先厘清新媒体和传统媒体的概念。根据传播学的定义，“新媒体是指就介质形态而言的，是区别于传统媒体形态的网站、手机及其他新型媒介形态”[4]。而传统媒体主要是传统的大众传播方式，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。新媒体相比较于传统媒体而言，其特点主要在于两点：一是传播手段上发生了质的变化，采用了数字化、网络化技术；二是传播形式发生了根本性的变化，而且具有其自身的特殊行。
三、研究方法
本研究的数据采集于2016年3月的一次线上问卷调查，发放问卷总共为139份，有效问卷总共132人，占比约为94.9%，其中132人皆为微信使用用户。并且，在抽样的最后一个阶段，笔者根据调查对象，随机挑选了12名个人受访者，对其就“微信公众号对其个人需求的满足”进行了深层次的访谈和讨论，所得的个人需求方向与问卷设计基本保持一致，需求的强弱顺序也与问卷所得结果基本相同。
笔者从整体样本中发现，其中47.73%的受访者使用微信应用的时间在3年以上，占比最高，总共63人，可以说是微信老用户；30.3%的受访者使用微信应用的时间在2~3年之间，总共40人；19.7%的受访者使用微信应用的时间在1~2年之间，总共26人；3.79%的受访者使用微信应用的时间在一年以下，人数仅为5%。而在这其中78%的人使用微信公众帐号的时间占微信总使用时间63%以上；关注微信公众帐号的数量在15个以上的受访者占比46.97%；开通个人微信公众帐号受访者为31人，占比23.48%，其中保持持续更新的有24人。
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