大众传媒的意识形态建构机制与大学生核心价值观形成的关系研究(5)
3.2.2 正面疏导功能
新闻传媒对意识形态的引导主要通过舆论来实现。新闻学者陈力丹指出，马克思和恩格斯关于“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”论断，抓住了报刊和舆论关系的特点。报刊是舆论的产物，它必须表达舆论，只有通过表达舆论才能形成更广泛的舆论，达到其特殊的指导或影响舆论的目的。而舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一种看法。新闻传媒通过抓住舆论热点问题，充分发挥自身公众范围广、影响大的特点，精心选择一些对社会意识形态构建具有典型意义的事例或人物，把握有利时机，让公众积极展开讨论，以形成舆论强势，使公众在参与中实现自我教育，从而达到润物无声、潜移默化的效果。新闻传媒正是通过社会舆论对社会的价值观念的传播，影响着公众的认知、情感、意志和行为，并使公众能够意识到社会舆论在提倡什么、反对什么、限制什么，在无形的舆论压力下实现对社会的意识形态构建。
以新闻传媒对道德观念的引导为例，新闻传媒往往通过道德颂扬来实现对社会道德的正面疏导功能。新闻传媒报道体现和谐社会精神内核的社会团体、组织和个人行为，不仅为民众树立典范，更通过具有公信力和感染力的叙事，承担起营造和谐气氛的功能，向社会各阶层展示公平公正、平等互爱、和睦相处的社会环境，鼓励他们实践和谐社会主义道德规范，使之成为公众的价值信仰和精神。另外，新闻传媒为公众展示多种高品位文化内容和文化水准，弘扬高尚的道德情操，以及利用其社会影响力，积极倡导社会文明新风，扶持社会文化事业等。通过新闻传媒这个平台，让公众充分了解了道德楷模的先进事迹，更充分地发挥着道德模范的引领作用，弘扬了社会正气。这就是新闻传媒对社会意识形态进行正面疏导的功能所在。
3.2.3 负面惩戒功能
新闻传媒对越轨的社会现象或行为具有监视、批评的作用。众所周知，意识形态同法律的作用方式不同。法律体现统治阶级意志，是由国家行使立法权的机关依照立法程序制定，由国家强制力保证执行的行为准则。而意识形态是依靠社会舆论的力量，依靠公众的信念、习惯、传统和教育来文持。它通过社会公众的指责，自我良心的责备形成的心理压力而发生作用。对于个体行为而言，舆论是一种他律，即外在的约束和监督。舆论监督虽然本身不具有法纪效力，没有直接的处置权，但舆论作为一种全社会范围的公开评价，其对社会所形成的软控制力并不亚于法律的硬控制。“不怕上告，就怕见报”“千夫所指，无疾而死”便体现了舆论监督的威慑力。当社会的意识形态规范体系出现无序状态时，新闻传媒可以通过它特有的“谴责机制”，使背离社会规范和主流意识形态的社会心理与行为得以纠正 。
3.3 大众传媒时代受众的认知心理
信息传播效果是一切信息传播活动的出发点和归宿点，是评判信息传播质量的重要尺度，而传播效果与受众认知心理有着密切的联系，受众的认知心理对传播效果的形成起着重要的制约作用。要研究大众传媒的意识形态建构机制，以期使大众传媒承载的信息的传播效果尽可能最大化，弄清楚大众传媒时代受众的认知心理就显得尤为重要。
3.3.1 受众为何接触媒介
人们为何接触大众媒介？如何接触？反应如何？这不仅仅是学术界的人一直思考的问题，在这个产能过剩形成的买方社会，这恐怕也是当今绝大多数企业最关心的问题。施拉姆曾经提出一个问题：“是什么决定了个体对大众传播节目的选择？”他提供的答案也被称为“选择分子式”——回报期望值/必需的努力。其说明了“个体对媒介及内容的选择是基于回报期望值和必需的努力” 。人们只有衡量了特定的媒介或讯息的回报程度与想要得到这些回报必需付出的努力的值，才会最终决定是否选择这一媒介及其内容。
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