大众传媒的意识形态建构机制与大学生核心价值观形成的关系研究(6)
通俗的来讲，施拉姆提出的这个问题及其对该问题所作的解答符合经济学中的一个假设：即每个人都是理性的，他们为自己的利益打算。作出决策，则需要对决策的结果进行投资收益和成本的计算。这种价值取向以实用、实际为导向；而提到价值取向的实用性导向，就不能不提到传播学中关于受众的使用与满足理论。
使用与满足理论的基本观点和特点包括：集中关注大众传播过程中的个体；尊重媒介消费者的智力和能力；对于人们怎样体验媒介内容进行富有洞察力的分析；将对媒介的积极使用和消极使用区分开来；把媒介使用当做日常社会交互的一部分来研究；同时，对新媒介的使用提供了有用的洞见。该理论的研究方法归根到底提供了一个框架，有助于理解不同的媒介消费者在什么时候以及怎样变得更积极和更消极，对媒介参与程度的高或低又带来了什么后果。
使用与满足理论在当今实用性的社会有比较大的指导意义，这也可以用来解释当今大众媒体不断向新媒体、个体化媒体发展的趋势。在该理论的基础上可以归纳出，个人使用媒介主要包括以下四个方面的原因：
自我保护：复杂的社会带来了复杂的人际交往，个人一不小心就容易上当受骗。在这种情况下，通过媒介来习得各种社会习惯和知识，形成对自我的有效保护，便成为了一种必要。
了解环境：这与媒介“经典四功能论”中的“监测社会”差不多。不仅人类如此，大自然中的各种其他动物、植物等生命体都有这种先天性的本能，毕竟这也是生存的技巧和技能之一。
自我提升：不论是社会还是个人本身，都是在不断地向前发展的。人要发展，就需要习得各种知识和技能，并进行消化和内化，进行自我提升，不断开发人的各种潜能，以求得更好地生存和发展。
自我娱乐：娱乐是人进行有效生理和心理调节的必要手段之一。当前大部分人解决了基本的生存和物质需求之后，通过娱乐达到身心的放松和享受也成为人健康发展的一种必要手段。
3.3.2 受众接触媒介后对媒介信息的认知心理
受众认知心理是指影响受众对媒介信息的接触、理解以及评价等等各种心理因素的总和。受众接触媒介后，将以何种心理对媒介提供的内容形成自己的认知？综合马斯洛的需求与动机理论，受众对媒介信息的认知心理主要包括以下几个方面：
1、个性化心理：受众在参与传播的过程中，更加强调个性，更加注重自我需要和精神生活的实现与满足；在对媒介信息进行接触、理解和评判时，更多地依据自我的标准，并且希望主动地参与到传播过程中去，自由地发表自己的个人见解和主张。
2、务实心理：凡是在时空距离和心理距离上同受众接近的信息内容，都容易引起受众情绪情感上的共鸣，引发更多的关注。
3、获益心理：受众带有一定的功利性目的主动参与传播过程，自觉的文持传播关系，例如为了获取新知识、新经验、能帮助进行决策的信息以及建立或文持有力的人际关系等。
4、新奇心理：内容题材新颖、表现手法不落俗套的传播因为满足了受众的这一心理，而容易受到受众的接受与喜爱。
5、求真心理：受众希望通过大众传播了解事物的真实状况。
3.3.3 影响受众认知的若干因素
在大部分情况下，受众可以独立自主地对媒介信息形成自己的认知和判断并作出自己的取舍，但是，在有些情况下，这种取舍是受到某些因素的影响而被动作出的。归纳起来，影响受众独立取舍信息的原因可以划分为“受众因素”和“媒介因素”两个层面，而每个层面又包含着不同的因素：
下一篇：表演元素在娱乐节目主持中的运用