大众传媒的意识形态建构机制与大学生核心价值观形成的关系研究(7)
第一、“受众方面”因素
1、受众心理的逆反效应。所谓逆反效应，就是说受众接触媒介信息之前已经形成了根深蒂固的观念，存在着某种预存的立场和思文定式，因而会形成与传播者的预期相反的心理倾向或情感取向。受众的这种预先形成的观念主要从其所身处的社会背景和社会环境获得，尤其反映在社会阶层、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点等方面。有些受众已经习得某些特定的文化技能和品位，它们常常通过家庭、教育和社会阶层系统代代相传，不会轻易发生改变。
2、受众的从众效应。所谓从众效应，是指如果人们觉得自己的观点或行为是一个群体之中的少数派，出于对孤立的恐惧，他们将不愿意传播自己的看法，不愿展示自己的行为，从而采取与大多数人相一致的观点或行为。“沉默的螺旋”理论的研究者们曾经提出：大多数人会根据媒体的调子来调整自己的态度 。我们可以在从众效应中得出启示，媒介使用的具体环境会影响受众对媒介信息的认知，使用媒介的场合既会影响受众进行选择的过程，也会影响受众经验的特征。需要指出的是，这种影响是长久的还是暂时的，需要进一步验证。
第二、“媒介层面”因素
1、大众传媒的权威效应：报纸有“市井小报”与“主流大报”之分，消息有“小道消息”和“权威消息”之分，通常来讲，如果传播者或传播媒介具有一定权威或可信性，那么这种因素便会影响到信息的传播效果。如果受众认为信源权威性高、可靠性强，这种认定有利于大众媒介传播意图的实现。但是需要指出一点，大众传媒的权威效应很可能会使受众无意对媒体所提供的信息进行甄别与证实，甚至不加选择地将其作为自己生存状态与生存目标的参照系统，“文革”时期的两报一刊便是这种例子。
2、大众传媒的传播时机：时机通常会影响到受众的媒介接触。因此，大众传媒传播信息时的特定的时间策略、排期、内容的设置与设计，以及根据争取受众的竞争性策略而安排的媒介讯息，这些都可能会影响受众的媒介选择和媒介使用。
3.4 大众传媒的意识形态建构机制
通过上面的论述，我们知道了大众传媒与意识形态的关系，也了解到了受众面对媒介时的认知心理。那么，大众传媒是如何通过影响受众心理来构建意识形态的呢？
传播学四大奠基人之一的拉斯韦尔在其1948年的专著《传播的社会职能与结构》中提出了大众传播的“5W”模式，认为信息的传播过程通常经过一条线性的渠道：谁(who)——说什么(say what)——通过什么渠道(in which channel)——对谁(to whom)——取得的效果(with what effect) 。这一理论可以为本文作者研究大众传媒意识形态建构的内在机理提供很好的思路，具体到意识形态上来，便是启示我们着重从传播的内容和形式，即说什么、怎么说这两个方面，来研究大众传媒对意识形态的构建。
3.4.1 大众传媒构建意识形态时的传播内容
当今社会，媒介地位的取得依赖于信息的巨大需求，社会大众对信息的需求是媒介能够存在的主要因素，这种需求在社会发展过程中越来越重要，甚至上升到社会生存的基本条件之一的位置。社会发展对信息的空前需求是大众传播成为一项专门工作的首要因素。然而，作为大众的传播媒介，其职业性的存在理由本不应包括政治的利益和经济的利益；但是，当今媒体却越来越多的受到政治的左右和利益的诱导。同时，随着社会发展，大众传媒借助传播技术的日新月异全方位的渗透进社会各个场所，为社会公众在某个话题上提供特定倾向的用词和用语，从而占据了绝对优势的权势话语。我们依赖媒体了解整个世界，媒体通过精心组织的内容和意见左右了我们的视线，限制了我们的思文。
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