质量是指客体的一组固有特性满足要求(11)

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质量是指客体的一组固有特性满足要求

五、观察法和心理生理测量法

（一）观察法

Roto等（2011）认为通过自我报告的方式进行消费者体验质量测量会存在认知偏差，因为被试进行主观报告的过程涉及被试自身、情境等多种心理过程，主试的行为、态度、表情、语气等因素也会产生影响，使被试的反应附和主试的期望，形成主试效应或实验者效应。因此自我报告法是消费者的一种主观评价，测量结果往往存在偏差，需要一种更加客观的方式进行测量。观察法是利用非言语信息来测定用户体验的方法，比心理生理测量法更易于推广和普及，成本更低，又能够避免自我报告法中主观因素的影响。其缺点在于不能捕捉被试的整个心理活动过程和潜意识情感的产生，只能对被试的即时表情和行为进行判断。观察法包括观察技术（制定观察指标进行测量分析）和录像分析（对录像中的行为或表情进行测量分析）两种。

脸部识别、视线跟踪和鼠标点击（移动）热力图为常见的观察技术。脸部识别（FaceReader）是从视频或现场借助面部行为编码系统（FACS，facial action coding system）来实时分析被试的面部表情。Uyl等（2005）认为脸部识别技术能够在任何给定时间计算出喜悦、愤怒、悲伤、惊讶、恐惧和厌恶六种基本情绪中每一种出现的可能性。其优势是能够客观评价一个人的情感，劣势在于数据只能用于计算这六种基本情绪。视线跟踪技术是借助眼动仪记录用户的眼动信息来探索用户心理过程的技术，如Wästlund（2015）采用头戴式眼睛跟踪系统“Tobii glasses”来探索顾客购物过程中视觉注意力如何受其购物目标影响，并通过在加油站、体育商店和杂货店进行的三个现场实验来调查非计划购物目标对计划购物目标的影响。鼠标点击（移动）热力图相当于眼球跟踪功能，但是其费用成本要低很多，通过热力图不仅能够测量出用户的主要关注点，帮助企业优化网页内容、版式设计，还能够识别互动区域，提升顾客体验，增加转化率。Yamauchi和Xiao（2018）的研究表明鼠标移动模式（如面积和方向变化）有助于推断用户的具体情绪，能够识别出包括焦虑、快乐、悲伤、恐惧在内的情绪。除此之外，林丽等（2013）认为通过语音语调的识别也能够测量消费者的即时情绪。质量是指客体的一组固有特性满足要求标准答案： A、竞争对手

信息技术的快速发展给观察法带来了全新的视角，主要体现在行为指标的创新上。大数据、区块链等技术实现了消费者浏览记录和购买数据的全程追踪，李东进和张宇东（2018）认为大数据时代企业可以通过图形化、可视化的数据表征，敏锐判别消费者的个性化差异，把握消费者的真实需求。根据认知行为理论，消费者的情绪、情感通过认知影响消费者的行为，因此我们可以根据消费者的购物行为来推测消费者的情绪、情感，即消费者的浏览和购物行为能够间接反映消费者的情感、情绪，间接体现消费者的体验质量。比如网购过程中的浏览次数和使用时长可以用来判断消费者对产品的依赖程度，而反复长时间的使用则说明消费者能够沉浸在体验过程当中；消费者交易数量、交易金额、消费品类、门店访问次数等数据可以用来判断客户关系水平（Orenga-Roglá和Chalmeta，2016），以上差异化的消费者行为均能间接反映体验质量。质量是指客体的一组固有特性满足要求标准答案： A、竞争对手